思索良久，运营喵今天决定聊一聊“搜索词”。
兄台，先莫笑，搜索词乃神器，用好可保你升职加薪，走上人生巅峰。
可问题是，很多竞价员并不懂搜索词报告。
虽然他们每天都会打开它，对它进行分析，但大部分都只是基于一些基本操作，像“否词、拓词、匹配”等。
所以，今天咱就一起来详细解剖下搜索词报告。
▲ 它有什么用？
▲ 又能给我们带来哪些好处呢？
搜索词是用户自主搜索的词，它包含了用户的需求。
而关键词是我们自身设定用来匹配用户需求的词，创意则是我们用来满足用户需求吸引用户的手段。
那我们所展现出来的创意标题、描述是否真的满足了用户的搜索需求？
而此时，我们便可通过搜索词报告分析不同搜索词背后所反映的用户搜索需求和心理活动，从而更好地去优化创意。
以搜索词“竞价培训多少钱”为例，我们来详细分析下搜索词。
我们可通过搜索需求、根源目的、心理活动、社会层面、扩展需求五点来对关键词进行详细分析。如图1。
图一 用户需求分析表
分析完后，我们基本就了解了：
▲ 用户想看到什么？
▲ 什么样的创意更能满足用户需求？
接下来便是优化创意。
从分析表中，我们可以看出用户比较在意价格，那我们是否可以在创意中加入“价格一览表”之类的信息。
或者以工资来影射费用。例如“竞价培训多少钱？毕业3个月赚回学费”。如下图。
在描述中，我们便可突出培训机构的实力、技术等来对应访客心理活动，最后在加上相关优惠信息突破用户最后一道防线。
在之前文章里，兔子一直强调：竞价是一个花钱买流量的游戏，所以我们要具备“流量思维”，要懂得如何去控制流量，优化流量结构。
不过，要说到优化流量结构，那非我们搜索词报告不可。
我们可通过搜索词报告去查看整个账户的流量占比、消费占比，以此去优化流量结构。
首先，下载一段时间的搜索词报告，然后将词进行分类：
▲ 无意向搜索词
▲ 低意向搜索词
▲ 高意向搜索词
不知道如何对词分类的，可参考这篇文章：
了解搜索词意向占比后，我们再查看每类词的消费占比。
假设，通过查询，各类词的占比分别如下：
看出端倪了吗？
我们的低意向流量虽然只占了20%，但它的消费占比却为60%，这明显是不合理的。
此时，我们我们就可以进行简单的流量结构优化。
记住：控制流量就是，控制低意向的消费占比，控制高意向的流量占比。
对于大部分竞价员而言，可能只是在控制意向流量的占比，而忽略意向流量的消费占比。这样，只会导致均价越来越高，整体点击量越来越少。
了解了如何分析流量结构，那如何通过搜索词报告实现控制流量呢？
其实，通过搜索词报告，我们可以查看到每类词的均价，并可以此来断定这部分流量“我买的到底值不值”！
如下图，是一个低意向词的均价占比。通过公式了解到它的最高价格为6元多。
再来看高意向词的均价占比，而它的价格只有几毛钱，要比低意向词的价格相差十几倍。
很明显，我们账户的出价是不合理的。此时，我们就可以对账户进行优化，来控制流量的出价。
记住：我们可以接受账户中有低意向流量，但不能接受它以较高价格来跑。
搜索词是我们经常分析的一个账户，也是离用户最近的一个账户；关于搜索词上述几点分析，你学会了吗？
赶紧用起来吧~
本文为@运营喵原创，运营喵专栏作者。
