2018年是中国教育行业风起云涌、气象万千的一年。
高考改革风波不断、校外培训机构严格整顿、学校减负不超前政策正式推出、精锐教育等掀起教育公司上市潮、学霸1对1等公司出现暴雷、“人工智能+教育”及“大语文”成为热门赛道。
无论怎样变化，我认为教育行业永远都是存在的，练好内功，经济寒冬也不怕。经济形势好的时候，大家都差不多，经济寒冬的时候，混日子的人会被淘汰，有实力的人会越来越好。
我在互联网教育行业摸爬滚打4年多，积累了一些教育产品及运营方面的经验。在此与大家分享，希望对刚入行的小伙伴有所帮助。
这一篇跟大家分享的是高转化率的课程详情页该如何写。
我对课程详情页的理解
互联网教育培训行业主要以售卖课程来营收，而课程详情页相当于线上的“导购”。
我们来还原一下线下购物场景：一个顾客走进了你的店铺，作为导购，你要用适当的话题唤醒顾客的购买动机，并消除顾客的购买疑虑，刺激其完成最终的购买行为。
课程详情页作为线上的导购，要完成使学员下单的目标，需要用文案与学员沟通，唤醒学员的购买动机，并消除学员的购买疑虑，刺激其完成下单。所以，对于教育课程来说，好的课程详情页是提高转化率的关键。
因此，在动笔写课程详情文案之前，我们需要思考如下问题：
- 我们有什么样的用户？（目标用户画像）
- 这些用户需求是什么？（用户目标及期望）
- 我们能为这些用户提供什么样的帮助？（满足需求的产品或服务）
- 要告诉用户我们的产品该怎么使用？（服务触点及用户使用路径）
- 用户在浏览课程详情页的情绪变化是怎么样的？（峰终定律）
一、描述用户画像、目标及期望
著名产品人梁宁在《产品思维30讲》中讲了两套经典的用户画像，分别为草地与羊群，大明、笨笨和小闲。
那么，教育产品的用户基本分为两类：
- 一类是大明用户，有着明确的目标，知道自己需要什么样的产品，选好之后就自主下单购买了，这一类所占比例较小；
- 另一类是笨笨用户，可能需要购买课程，逛了一圈，最后却买了一本书，而这类用户所占比例非常大。
因此，为了使笨笨用户有代入感，要转变思维，从宣传“我们有什么课程和老师”变成“我们有什么用户、用户有什么故事”。
我们来分析一下，公务员培训机构可能有以下几种用户：
- 一位同学烦透了他的工作，他想要钱多活少离家近的工作，于是选择考公务员。
一位为了照顾家庭而放弃繁忙工作的年轻妈妈，选择考公务员。
- 一位大四的学生不想出去找工作，选择考公务员。
- 一位是被父母逼着考公务员的同学。
这些用户里面，可能只有大四学生自主学习能力强且基础知识也没忘，看书、做题就能考上了，而已经离开学校的用户大多数已经忘了基础知识了，自主学习力也有所下降，就需要选择系统的培训课程。
有这样一个用户故事：
一个学员连续参加3次公务员考试，都没考上，由于每次申论只能考40多分，严重拖了后腿。通过了解，公务员笔试分为行测和申论，而这位同学行测成绩不错，就是申论成绩提不上去，由于前几次报的培训课程包含行测和申论，行测学习占据了大量的时间，而申论培训没有针对性。
后来，看到一家公务员培训机构宣传专门针对申论进行一对一个性化辅导的小班课程，于是就报了名学习，终于在第四次考试时申论考了65分，通过公务员笔试，面试也一次性通过，顺利上岸。
还有一个用户故事：一位年轻妈妈，要在家照顾出生不久的孩子，放弃了繁忙的工作，选择考公务员，不能去线下机构学习，看到一家公务员培训机构宣传线上课程，只要有手机或电脑连上网就可以看直播课了，还可以从手机上提交作业，足不出户，既可以照顾孩子又可以备考公务员，马上就报名了。
对于笨笨这类用户，他们先看了与自己相似的人生故事，知道了对方的困惑和付出，再看这些人选了什么课，是不是更有感觉？同时也告诉了这类用户为什么要选你的课程而不选竞争对手的课程。
因此，课程详情页首先要通过用户故事把用户带进来，然后才有兴趣接着看接下来的内容。
二、展示满足用户需求的产品或服务
通过用户故事把用户带进来后，但心中仍然存疑：“真的能解决我的问题吗”，就需要展示如下内容：
- 我们的课程有什么特别之处？（展示价值，营造峰值记忆）
- 我们的课程大纲是什么？有哪些老师？配有实物书吗（体现专业度，建立确定性）
- 学完我们的课程之后有什么收获？（进一步打消用户的疑虑）
- 老用户的客观评价&相关背书（建立信任感）
1. 展示课程价值，营造峰值记忆
诺贝尔获奖者丹尼尔·卡纳曼（Daniel Kahneman）对于记忆的研究表明，人的大脑在经历某次事件后，只能记住两个因素，第一个是事件中的「最高峰时刻」，即为峰；第二个是事件的「结束时刻」，即为终。事件中的其他因素在对事件体验以及评分的影响上并不会占很大比重。
下图就是宜家用峰终定律设计的模型。产品使用（即样板间体验）是峰值，而出口处1块钱的冰淇淋是终值，已经被当成经典口口相传。
你可以用峰终定律找出你课程的峰值，然后可视化展示出来。以公务员笔试申论课程为例：峰值是申论人工精细批改和高分上岸前辈一对一个性辅导。你就需要用图文并茂的形式突出展示出来，让用户体会到：他有，我有，他无，我亦有。
2. 展示课程大纲、老师及配套教辅，体现专业度，打造确定性
通过前篇的铺垫和引导唤醒学员的购买动机之后，就要告诉学员你具体有些什么课程，有哪些老师，有没有配套的优质教辅资料等，描述的越详细越能体现专业度和确定性。
有很多课程描述的很笼统，学员反馈看了之后并不知道有什么、能学到什么，这就叫不确定性，人厌恶不确定，所以依赖能持续提供确定性的东西。那么，我们就要尽可能的打造确定性，才能提高转化率。
举例公务员面试课程如下：
3. 学完即有收获，打消用户疑虑
大家都知道公务员考试有不同的系统和岗位，热门岗位每年的竞争力非常大，堪称万人过独木桥，所以在面试的时候一定要答出岗位特色的内容，才能甩开对手。那么，你学完这个课程之后，就收获了转岗化答题的技巧。
以公安警察岗位为例：
4. 老用户的客观评价&相关背书，建立信任感
描述完课程的核心价值和具体内容后，需要从一个更客观的角度辅助说明你的课程是值得买的，比如：明星代言，大品牌机构推荐等更能赢得用户的信任，但是大部分机构都是小作坊，也请不起明星代言，所以就需要用老用户评价来佐证，因为学过且觉得有用，就呼应了开篇的用户故事。
三、说明产品使用路径及服务触点
课程内容了解清楚之后，就需要了解具体怎么使用以及使用过程有哪些个性化的服务。所以，你的产品要有一个清晰的路径，让用户能够知道如何使用你的服务，来达到或者接近自己的目标。用户无法走下去，就是服务流程的崩溃点。
需要把相关的服务、具体的课表、上课流程及购买须知都清晰的告诉用户，给用户确定性。
四、限时限量活动促进下单，营造终值记忆
站在用户的角度，看到这里，已经知道有老用户用过且觉得不错、知道了课程的核心价值、知道了课程的具体内容、值得信任的老师，也知道了如何使用，如果还不下单，大多是因为价格！
这时候需要提供一些限时限量的优惠活动，过时不候，进一步促进下单。同时留下联系方式，刺激学员马上咨询，在经过课程顾问的介绍，基本上就下单了。
本文为@运营喵原创，运营喵专栏作者。
