苹果asm竞价广告规则解析

ASM：App Store Search Marketing的简称，即苹果应用商店搜索竞价广告市场。苹果搜索广告（Search Ads）于2016年 9 月 29 日正式在美国区上线。

广告生态链中有四大核心参与者：广告主，广告平台，媒体以及受众。从广告平台的角度来说，要想这个生态链能持久健康的发展，就必须要懂得“平衡”，兼顾多方的利益诉求。广告主的诉求是尽可能花更少的钱获得更多的品牌传播和效果转化，媒体的主要诉求是，花更少的流量赚更多的钱，而受众则希望，尽可能少的打扰但又能获得想要的商品或者服务。广告平台，则需要把控这多方的利益，营造良好的生态。移动广告，更多的要样式原生、内容原生、场景原生，在合适的时间合适的场景给予用户最合适的广告。

对生态良性循环的把控能力的大小，往往取决于对用户数据的获取是否充足以及对用户的场景的判断是否准确。（当然媒体的量级决定话语权，拥有大量优质用户，变现是水到渠成的事情。）

一、 ASM搜索广告的广告排序规则大概的公式

搜索广告收益 = 用户搜索量 * 广告展示率 * CTR * 点击单价 * Q（质量评估）

应用商店的搜索广告排序的规则，主要是根据以上的公式演化而来。要了解这个排序问题，首先需要知道产品或者项目引入广告，目的是为了商业变现。因此需要从商业变现和生态维护两个维度来思考广告的排序规则。

1）用户搜索量，主要是指这个产品用户每天搜索的次数，有些搜索词是有商业价值的，而有些搜索词是没有商业价值的。百度的搜索竞价广告就是基于有商业价值的关键词进行展开的，比如“空调”就是一个带有商业价值的关键词。而“我”、“你”这些词尽管搜索量巨大，但是却没有什么商业价值。这就是用户搜索量的情况。

2）广告展示率，即每次搜索匹配到的有价值的关键词，搜索广告的PV 主要与有价值的关键词的搜索次数有关，首先是需要考虑覆盖热门关键词，热门关键词覆盖后，需要继续提高广告展示率，则需要长尾词，从精确的关键词匹配广告到智能模糊匹配，那么长尾词的覆盖率就能极大提高，广告展示率就能提升。

3）CTR ，即广告点击率，广告CTR 的影响是多方面的，包括产品的品牌知名度，用户的场景和需求、上下文信息、广告的创意（标题，描述，图片，动画，视频，交互式广告)等。

4）单价，即每次点击的价格，一般搜索广告都是按照CPC，通常按照广义第二高价进行结算。广告关键词的单价，理论上竞争越充分，单价就越高。

5）质量得分（Quality），拥有封闭的商业生态系统的平台都会有自己的一套广告质量评估系统，用于维持生态的正循环。还是那句话，“只有拥有用户价值的产品，才会拥有商业价值”。比如说App Store 、淘宝、京东等，都会有对广告主质量的评估因子，并不是说出价越高就给越多流量，还需要对广告主的质量进行评估，比如产品的转化率（CVR）、用户评分，用户投诉，退货率，留存率，卸载率等等。而相对的，百度的搜索广告，就缺少这部分的质量评估闭环，这也就是百度近几年广告广受诟病的原因之一。

二、ASM广告展示的三大主要因素：相关性、广告效果、关键词出价（看广告收益公式来分析）

1. 相关性，相关性考察有两块，一是文本元数据相关性，二是意图的相关性。文本相关性：即提交至App Store的相关介绍数据，主要包括应用名称，描述，用户评论等，类似百度的广告标题、文章内容、创意等。既然是搜索广告，就需要处理搜索关键词与内容匹配的问题，从这个角度来看，就很像SEO里面的关键词优化了。只不过，应用商店是一个相对封闭的系统，所有应用的上线都需要经过审核，因此对关键词相关性的推荐也相对比较好控制，不像网页的上线无需审核，针对网页的搜索上有较多的、较为复杂的排序规则（早期做SEO的很多都通过堆砌隐形关键词欺骗spider，即使是不相干的网站也往热门关键词里湊，而16年之前的App Store 做关键词也相对容易做上去）。意图相关性，则表示应用的文本元数据不一定出现这个关键词，但是用户搜索这个词的时候会去下载相关应用，比如搜索“Facebook”的用户中，有相当高的比例用户去下载 instagram，所以 App Store 会判断“Facebook”关键词与「instagram应用」的相关性很高。