为什么广告技术发展了，成本却没降

广告技术发展加快，机器优化效率变高，平台操作也越来越方便，但是为什么广告主一直关注的成本，却没有变得更低，反而在某些情况下，成本越来越高，利润更薄，回收周期变长。乍一听上去似乎有点反直觉，技术变得更加先进，广告主不应该是越来越容易优化到目标效果嘛？

要搞清楚这个问题，首先我们要明白广告技术的推动发展本质上是为谁服务的。广告技术的模块很多，主要对象简单可以看成三个部分，广告主，流量主以及第三方。这里的第三方泛指监测平台、数据管理平台、SaaS服务等。这部分盈利主要依靠数据和工具服务，在利益分配上没有那么多藕断丝连。当然，作弊黑产的除外。

那问题又抛到了广告主和流量主这边，相爱相杀。主流平台中，前沿技术大多集成在流量主这边。也就是说，头部流量主拥有绝大多数规则的制定权，从大家喜欢说媒体机制黑盒这个词就可见一斑，当然，这也是其商业模式决定的。所以本质上我们可以理解为广告技术主要是为了流量主变现服务的。广告主期望的功能效果上的提升，不过是平台本身为了获得市场份额以及提高变现手段的一种方式。

从扣费点来看，平台从cpm发展到cpc，这是为了满足广告主在效果上的需求。而从ocpc到ocpm的发展，则是从变现效率角度考虑。回过头现在来看这个问题，机器算法效率大幅提升了，为什么成本却没有比以前更低。

市场大环境来说，早期算法上虽然还不成熟，但是对应的市场竞争也较小，用户的接纳程度也高。尤其信息流这块是伴随着移动端平台的红利发展兴起，用户受市场教育程度低，所以早些时候对点击率的关注尤为突出。这不单单是ecpm规则导致的现象，更是转化效率导致的，这个转化效率相比现在，用户消费欲望上的影响因素更大。现在虽然广告技术更加先进，但是用户大多已经被教育，在内容判断上也更加理性。也就是说，用户更难被广告转化，这就导致成本很难下降，甚至进一步提高。

另一个就是从消费者本身以及广告主层面出发。消费者除了上面所说的被市场教育程度之外，还有一个就是消费能力。面向受众的消费能力提高，也就意味着能接受更高的成本。这里就会有人抬杠，那难道就不能用低的成本去买高质量的用户吗？用户价值提高，但是我还是可以选择不用高成本去买啊。这个观点是没错的，很多广告主也的确希望做这样一件事。但是，但凡其中有一个“叛徒”选择了薄利多销这件事，那这潭水就清不了。这也是为什么要把用户和广告主放在一起说的原因。广告主一部分是为了获得既得利益，也就是实时转化效果，最明显的就是二类电商，以前没有做用户池的习惯，所以广告上基本就是一手交钱一手交货。但是有些广告主希望获得的是更加长期的收益，或者是市场盘子跟声量，以此达到自增长的效应，比较明显的就是游戏行业。当你在保守出价的同时，能接受更低利润的对手就会用更高的价格购买你想要的那部分流量，这也会导致市场整体成本升高。

这些观点都是从比较宏观的角度去考虑的，从优化本身这件事来看，又是什么原因呢？咱们还是回到平台规则上去。很明显的一点，平台在流量转化效果上，给广告主的操作空间越来越少，设置的黑盒也越来越多，也就是机器主导。这个时候，更多的竞争就放在了产品以及广告素材上面。

那难道就没有办法去解决这个问题了嘛？还是有的。主要三个方向的思路。

第一个是在产品侧的变化，差异化竞争，避免扎堆，根据平台的寻量逻辑错开集中竞争的那部分群体，寻找新的市场需求和变种形式。比如游戏行业的红包版，变现工具的兴起。

第二个是在素材上进行创新，除了内容上的差异化（这部分本身跟产品有很大联系），一个就是形式上的创新，从文字到图片，再到视频，还有已经发展多年却还没暴涨起来的试玩广告。试玩广告能够传递给用户的有效信息更多，在转化效率和人群筛选上更有优势，但是由于载体形式和技术限制，现今只有少部分平台和行业在使用。

第三就是寻找新的流量洼地。这部分大了说就是去找还没被重度商业化的平台，竞争小，找到产品的契合点就能获得高效的转化收益。但是这件事往往比较困难。还有一个选择就是去成熟平台上找对手还未率先侵入洗量的平台，获得先手优势。但是做这件事之前需要先想清楚一件事，市场上的同行没有进行铺量，到底是因为没有尝试，还是效果不好，毕竟不同平台之间的用户属性差异很大。

总的来说，广告技术在进步，成本却没有降主要这几个原因：