3月5日，知乎正式递交招股书，一“问”十年，终于向资本市场交付了满意的答卷。同样作为内容平台的小红书，自2013年创立以来也不断传出上市喜讯，但都未能得到证实。

从“找到全世界的好东西”到“标记我的生活”，slogan的变化也能看出小红书从“跨境电商”回归到“内容社区”。种草基地是小红书的高光标签，但近几年电商变现的艰难之路，也让其开始重视起内容的可能性。

广告营收一直是小红书和知乎的收入大头，在广告投放方面，两个平台有哪些异同？对于广告主来说两个平台又有哪些亟待挖掘的价值呢？

在用户画像方面，小红书和知乎既有差异也有相似。

性别占比上，小红书以女生为主，而知乎则更为均衡，这可能是小红书在美妆、种草方面的标签过于根深蒂固造成的。两者30岁以下的用户均超60%，都是年轻人的社区。

小红书在广告资源位上的选择较多，而知乎则显得更为“克制”，在品牌广告方面，小红书和知乎都给到了较高的自由度。

同一领域里，小红书与知乎形成了自己独特的洼地。虽然调性不相同，但作为内容型平台他们都遇到了同一个问题——变现难，或者说显得过于依赖广告营收。

2-1 知乎人群热衷交友

据知乎的招股书显示，2020年知乎的主要营收来源依然是广告，增速从一季度的22%飙升至四季度的72%，这也是广告主对于知乎人群、内容变现的肯定。

纵观2020年，知乎上游戏、社交婚恋、综合电商广告的投放数占比最高，其中游戏广告占比达19.42%。对比2020年Q1与2021年Q1的广告投放情况，2020年占比最高的行业为游戏，但2021年却变成了社交婚恋，而且占比高达34.97%。

推测是由于疫情宅家、春节催婚等诸多因素影响，人们对于社交交友的需求日趋明显，同时知乎上也存在着不可计数的“孤独知识家”。

除了广告营收的提升之外，会员付费与商业化内容的成功探索，也让知乎拥有了多元化变现的活力。在知乎平台上，存在着不少需要开通盐选会员才能查看的内容，其中不乏爽文小说。

而最近《赘婿》的热播，证明爽文的商业产业链已趋于成熟，对于小说广告主来说知乎上愿意为“爽文”付费的会员人群也存在着更大的转化潜力。

而且由数据可知，知乎上文化娱乐相关的广告投放数占比维持在7-8%之间，相比于社交婚恋行业还有很大的提升空间。

2-2 小红书用户热衷购物

小红书上的广告投放数行业占比变化较小，去年四季度跟今年一季度广告投放数较多的都是护肤美容、服饰鞋包、结婚服务三大行业，广告内容多与穿搭、购物相关。其中护肤美容广告占比均超30%。

相较来说，游戏行业在小红书就没有那么如鱼得水了，即使是女性向游戏在小红书中也难以掀起波澜。投放广告时，难免要通过捆绑种草某样商品再转到游戏，归根结底还是因为小红书中人群中女性多，但女性手游玩家较少。

2-3 广告投放素材区别明显：小红书重图片，知乎重文字

两大平台在成立之初，原生内容多以图文为主，其中小红书重图片轻文字，知乎则是深度长文。

短视频盛行的当下，两大平台都选择开放视频内容，知乎更是在主推视频内容量化，但由数据上看，小红书超80%的广告是图片广告，而知乎的纯文案广告过半。

很明显用户接受度更高的依然是老样子，因此广告主还是偏向于采取最符合平台调性的广告形式来触达用户。

2-4 知乎上电商、社交App 热推

知乎上游戏App中战争策略、二次元、休闲玩法的游戏上榜较多，作为以图文分发为主的平台，画面精美的大制作手游显然更受欢迎，榜单前列的《我的侠客》由腾讯极光计划发行，《阿瓦隆之王》作为趣加的老IP，在出海上获得了不俗的成绩。

非游戏榜上的《CHAO》是知乎主推上线的“男版小红书”种草社区，在自家平台上给足了曝光支持。

3-1 小红书：将“精致”进行到底

小红书上的广告依然以网红小姐姐高清美颜、唇部/眼部妆面细节图、健身/美白前后对比以及精修摄影样片为主，整体在图片质量与画面上下功夫。

3-2 知乎：用户有问题，广告主有“答案”

多伪装成“问题卡片”，吸引用户点击，不过在以文字分享为主的平台，用更接近原生内容的广告去触达用户是常见的做法。

但知乎的直播、短视频入口日益增多，从以前**在图文内容中，变成了B站式的推荐流版面，视频广告的玩法也将变得丰富，未来很难说不会加大视频流量的支持。

目前还未发现个性化推荐视频广告，不过出现在推荐首页的视频播放量都较高，少数播放量超百万，说明在视频板块知乎已经积累了一定流量。

对于用户目的性较强的内容型平台而言，SEO关键词排名也是品牌主们关注的重点。

在品牌相似度较高的情况下，提升关键词的精准度能够增加品牌曝光，吸引到更精准的人群。

以CC数据美妆版及小红书SEO监测工具为数据基础，下面来分析各头部美妆品牌如何运用SEO搭建小红书内容营销矩阵。

4-1 小红书平台上互动声量Top 3的品牌：魅可（M·A·C）、圣罗兰、兰蔻

小红书上互动声量较高的头部品牌，基本上都是美妆品牌，且国外大牌居多。

4-2 在成分词的较量上，三大品牌苦争“精华”

以兰蔻、雅诗兰黛、巴黎欧莱雅三大品牌为例，可以看到，在产品成分功能词的笔记占比中，三大品牌在“精华”一次上出现的笔记数都较多，因此在精华相关产品上的竞争激烈程度最大，其次是保湿。

小红书上，兰蔻最新Top 100 笔记中常提及“精华”与“美白”，最热Top 100 中常提及“精华”。

4-3 兰蔻、巴黎欧莱雅重视图文笔记，雅诗兰黛开拓视频笔记

在最热Top 100笔记的形式方面，兰蔻、巴黎欧莱雅的图文笔记占比70%以上，而雅诗兰黛在积极尝试视频笔记，相较其他两个品牌视频笔记的占比更高。

而选取投放达人上，兰蔻更喜欢10-100w粉丝的大V，而雅诗兰黛和巴黎欧莱雅则更偏向于选择1w粉丝以下的博主。

这一方面与品牌自身定位有关，另一方面粉丝数的多少并不能直接决定购买率，在同样的预算下，可能批量投放小博主比买断大V有更高的性价比。

目前，知乎与小红书都找到了能够适应平台发展的变现策略。

知乎坚持用十年做内容沉淀，走稳定而克制的商业化道路，警惕快速增长变现的“陷阱”，保护社区氛围与用户体验；

小红书从高调增长回归低调，凭借着优质的内容分享与不断的流量引入，从种草海外品牌变成了本土品牌打响知名度的重要阵地。

两大平台无疑都成功建立起了自己的“不可替代性”，但商业化道路道阻且长，小红书和知乎依然在路上。

他们扩增的野心不会改变，小众社区大众化的过程中，随着人群增长，不同用户的进入也会让平台的标签产生动态变化。知乎与小红书都不会只维持现有的标签，而会更包容地接受不同广告主的进入，也为不同的广告主提高转化的可能，成为继字节、腾讯之后的大众化广告投放基地。

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