标题的2种底层逻辑，没人讲清楚过

01 为什么要讲写标题？

1. 今天虽然看起来讲的是标题，但本质上讲的是营销

写标题是一件很小的事，但它带来的影响却很大。

营销在塑造预期，标题也是。

如果说内容是0 ，那标题就是内容前的1，虽然区区不过十几个字，但在整个营销环节里，标题是营销的第一步，扮演了至关重要的角色。

要不要点进去？用户第一眼就是看标题；有没有需要？用户第一眼也是看标题。

懂了写标题的套路，在某种程度上，你就可以控制他人的预期，进而有了影响后续行为的可能。

2. 因为它太高频了，小事足够高频，也会成为大事

我们做内容产品，做得最多的一件事，就是写标题，特别是写课程大纲，章节标题、课程标题、细化标题，一套课程下来，少说都要写四五十个标题，每做一门新课，都要重新构思，是真麻烦。

花时间不说，最难受的是没人敢打包票说标题到底好不好，找学员测试，也得内部先推举AB两个版本出来。

不仅做课要写标题，写文章、写书需要，做短视频、写直播更需要。

为了不把大量精力重复花在写标题这件事上，所以我不得不思考，写标题有没有真正的标准？

3. 是谁出的题，这么难，到处都是正确答案？

其实网上有很多写标题的方法，但“正确答案”太多了，反而让人不知道用哪个版本：

• 哪种方法适合我的文章？
• 哪种方法适合我的课？
• 哪种方法适合我的书？
• 哪种方法适合我的直播？
• 不同的内容产品，写标题的方法都一样吗？
• 免费内容和付费内容，标题写法都一样吗？

看来看去，你会发现，网上的很多方法只是“局部正确”，换一个使用场景，换一个主题，换一个产品，方法就失效了。

有没有系统的方法或评判标准？

02 注意力的两个规律

以终为始来看，标题的最大目的就是吸引注意力。想要吸引注意力，就要顺应我们大脑注意力的规律，而这点实际上脑科学早就给出答案了：

我们的注意力，对【变化】和【利弊】格外敏感。

因此，针对这两点规律，标题也是分两种类型的：

• 突出【变化】的兴趣型标题
• 强调【利弊】的需求型标题

这两种标题的写作逻辑是完全不同的，不同的内容，要根据不同的逻辑去写标题。

我们先来看看，兴趣型标题。

03 兴趣型标题

兴趣型标题是利用大脑对【变化】的敏感特性，在讲什么是兴趣型标题之前，有必要先和大家讲一下，为什么我们的大脑会对变化感兴趣。

1.【变化】怎么影响我们的注意力？

想象一下，如果你要在街边开一家店，取一个怎样的店名（它也是一种标题），才会有更多人注意到你的店？

最近有这样一家店，因为店名而火到了网上，原先这家店店名叫“三和记炭火烤肉”，生意不温不火，最差的时候，一天只有一桌客人，营收130元。

由于店门前有棵树挡住了大门，时不时要和找不到门店的网上订餐客人解释，店在哪里。

有一天店主突发奇想，不如就叫“被树挡住的烤肉店”吧？

结果因为「不正经」的店名，以及抢眼的门牌颜色，这家店迅速吸引了大众，成为「网红」打卡点，排队都排不上。

看完这个案例，我们来做一个小调查：你觉得什么样的东西更吸引你的注意力？

• 熟悉的东西更吸引注意力。
• 不熟悉的东西更吸引注意力。

受刚才的那个案例的影响，我猜你的答案是B，不熟悉的东西更吸引注意力——因为“被树挡住的烤肉店”根本不是店铺的一般叫法，这种店名叫法很陌生。

如果是这样，那我们再换一种情境看看：

假如有一天，你去到一个完全不熟悉的城市旅游，在这个城市的街道上，所有的店招牌设计，都是你从来没见过的，店名你读都读不出来。

这个时候，路边有一家老乡鸡，是你熟悉的老乡鸡店牌，你的注意力会先被这家店吸引吗？

会，对吧？

如果有一天，你回到自己的房间，假设你已经在这里住了很久，很了解房间的布置，这个时候桌上多了一个没见过的陌生物品，你的注意力会不会先被这个陌生的东西吸引？

也会，对吧？

换成你第一次去朋友家做客，你朋友家里的每一件布置你都完全陌生，但是桌上有一个你很熟悉的摆件，因为你的房间也有一个相同的，你的注意力会不会先被这个熟悉的摆件吸引？

还是会，对吧？

所以真正吸引注意力的是什么呢？

既不是熟悉，也不是陌生。

真正吸引大脑注意力的是【变化】本身，是【不同】。

一个物体如果与背景、环境不同，对我们的大脑来说，也就意味着它可能会包含新的信息量，那它就会格外吸引我们大脑的注意力，让大脑想要去了解它。

鹤立鸡群也是这个道理——我们会先注意到鹤，忽略掉鸡。

这也是大家看到一家不寻常的店招牌，会想进去一探究竟的原因。

2. 兴趣型标题的逻辑

论标题吸引力，真正的鼻祖其实是新闻。很多新闻事件，哪怕平铺直叙，也有很多人乐意点开去看，大家都心知肚明，新闻一定是新内容。

但是自媒体哪有那么多的新内容，大部分都是旧闻，所以常常在标题里用语法和修辞，让一件大众熟知的人、事、物，看起来和原有认知不同、有变化，塑造里面有新信息的预期，从而让人对标题下的内容产生期待。

这是自媒体惯用的标题写作逻辑，也是接下来要介绍的第一种写标题的逻辑（如果你对自媒体的标题逻辑很熟悉了，可以直接跳过，看第二种逻辑）。

这种不同的感觉越强，带来的信息量越大，越能让人产生：点开看可以获得新认知、新经验、新信息的预期。让大脑产生兴趣，不自觉地点进去一探究竟。

这种标题，也被称为兴趣型标题。

典型做法有哪些呢？

3. 兴趣型标题怎么写？

1） 对比、反差

通过标题的前半句和后半句对比，前半句建立一个认知，后半句再来打破这个认知，前后进行对比，突出不同，让人产生里面有很大信息量的预期。

比如今年中秋节，有一家精神病院的月饼价格被炒到了千元，本身这个事件已经很独特了，通过对比，还可以进一步放大这种不同：《今年三成糕饼店闭店了，精神病院的月饼却被炒到1000元》

比如，本身就是一个人出狱的事件，如果这个人本身无名的话，写他出狱很可能没人看，普普通通的人，想要写出信息量怎么办？

换成对比的表述，马上就能提高兴趣：《他剃了19年的寸头，现在终于可以蓄发了……》

拿过去和现在做对比，突出变化：19年，为什么之前不能蓄发，现在才可以，到底发生了什么？

2）颠覆

颠覆以往认知。

《谈感情，伤钱》

我们都听过谈钱伤感情，谈感情伤钱是什么后果？

《男人，不过是进化失败的物种》

你肯定一脸问号：男人什么时候成为失败的产物了？

这类标题专门颠覆以往的认知，大家都以为的常识是这样的，但我偏偏反着来，而且越是常识，颠覆起来的标题也越吸引人，当然前提是你的内容能够自圆其说。

3）转折、悬念、留白

前半句先透露一个爆炸性的信息，给你一个新认知，后半句戛然而止，或先说一个大家都知道的旧认知，但后半句透露还有更爆炸的信息，不给解释，让你的心跟着悬而未决，好奇心被提起来，里面肯定还有更大的信息量！

《瑞幸「正式复活」，除了花12亿“摆平”财务造假，还有故事……》

——花12亿摆平财务造假，惊不惊爆，已经是新认知了，但还有更劲爆的在后面。

《我们只看到滴滴被下架，却没看到其背后的运营有多可怕……》

——滴滴被下架是大家都知道的，但还有更多内幕是你不知道的。

4）反问

反问有两种：

• 拿热点事件中，大家都关心，但没人知道答案的问题问，先发更有优势。比如：《赵薇，为何被封杀？》《东北多地限电刷屏！到底发生了啥？》。
• 用常识去反问，越是众所周知的答案，设置反问，反而越能激发大家的疑惑。让人产生这样的预期：这么简单的问题，也拿出来问？不对劲，一定有蹊跷！比如《男人，可以怀孕吗？》众所周知，男人不能怀孕，但你这样问，难道说……《这样的奶茶，你敢喝吗？》奶茶有什么不敢喝的，你这样问，这个奶茶肯定有蹊跷。

把答案显而易见的事，拿出来反问，不是你疯了，就是我见识少了，赶紧点进来涨涨见识。

5）效果短句，突显信息量大

我们以前常见的UC震惊体，就是这类标题的典范，用一个词或短句概括观后感，来凸显看完文章的效果，营造信息量超大的预期。

• 震惊！*********
• 泪目！*********
• 慎入！*********
• 爆红！*********
• 《爆红！论文致谢火了，作者今日回应！网友超长评论看哭所有人》
• 一定要看！*********
• 《一定要看！家里这四处地方，居然决定了女人的命运！》
• 《这个短信，一定要看！这个电话，一定要接！》
• 《豆瓣9.3，教科书级别的保命片，一定要看！》(这里面，豆瓣9.3分也是一个描述效果的短句）
• *********看哭所有人！
• 《被困1028天，孟晚舟一条朋友圈看哭所有人》
• 《两位扶贫干部牺牲前的最后嘱托，看哭所有人》

但这种标题，看得多了，大家已经对它建议了预期：知道都是标题党故意夸大，反而认为它没什么信息量，所以不点。

6）用数字强化效果

《震惊！机场重复使用鼻拭子，超9000人受影响》

——和效果短句一样，用数字，同样也能强化影响效果。

除了这些之外，还有很多小技巧，我这里就不再啰嗦，要收集，网上其实有很多，比如：

做一个小结：

兴趣型标题的写法，就是选择一个被大众熟知的人、事、物，通过语法和修辞，刻意突出变化和不同。

塑造一种“里面的内容，和你原来知道的不一样”的预期。让你觉得，这里面的内容是你没看过的，是不同的。

写推文的时候，做的第一件事就是想选题，这个选题就是找到一个大众熟知的人、事、物；越被人熟知，我们在标题里颠覆起来，就越容易吸引人点击。

这也是热点事件成为自媒体香饽饽的原因，热点事件一定是大众熟知的，更何况还能增加算法曝光。

兴趣类标题，修辞的目的就是塑造“这个事情不是你想的那样”的预期，吸引他点进来。

所以，如果想要判断某个标题预期塑造得合不合格，你就问自己一句，这个标题看完，你能大概猜到它会讲什么吗？

如果你已经猜到它会讲什么（哪怕只是你以为的，但实际并不是），那你肯定不会点。

7）一些错误的做法

比如，前几天看到我们新媒体部门在做标题投票，在里面看到了这几个标题，打叉的几个选项，在标题里直接公布答案，悬念就没了。

宁静到底说了什么金句，直接说出来，谁还点开看呢？

兴趣型标题的套路，只是一些语法和修辞的技巧，用力过猛就很容易制造信息量很大的假预期，骗我们下意识点击，读者看完标题产生的预期是B，读完文章才发现是A，成为标题党。

但是我们写书、做课、做干货分享的标题，不能标题党，毕竟是要付费或有参与成本的，给用户的预期是A，那交付的内容就必须满足预期，否则就要面对售后问题。

04 需求型标题

前面也说了，我们的注意力对变化和利弊格外格外敏感。上面的那些方法，全是塑造【变化】，另一套写标题的逻辑，是利用大脑对【利弊】的关注特点写标题，这套逻辑才是真正与产品、营销相关。

1. 需求型标题的逻辑

写标题的第二种逻辑，是在标题里刻意强调【利弊】。利弊越大、越相关，越让人想要点开看看，怎么获得这些利益，规避这些损失，找到某个解决方案。

这类标题，它们激发的是人的需求，而不是兴趣。用户更容易为需求买单。

因此，这种写标题的逻辑，尤其适合干货类文章、有参与成本的内容和付费内容产品，比如说课程大纲的标题、直播分享的主题。

我们统称为需求型标题，因为这类标题下的内容，通常都是为了满足读者的某类需求。

2. 需求型标题怎么写？

接下来，我以课程标题为例，讲解需求型标题怎么写。很多人在写课程标题的时候，经常有这种感觉：

• 没灵感，感觉在搞文学创作。
• 是不是文笔好，辞藻华丽才能写出好课程标题？
• 这节课要讲什么内容我知道，但是标题应该写什么比较合适？

其实一个吸引人的课程标题，和修辞、文笔关系不大（太华丽反而可能让人看不懂）首先，我们要明确一下，对于一套课程，好标题起到的作用是什么？

• 体现课程的专业性，有干货福利
• 展示给学员，学习后能达到什么效果
• 提醒学员，学习后能解决什么麻烦
• 告诉学员，你能实实在在收获什么东西

其实1234全都是，这四个作用，共同的目的是什么呢？

就是为了让课程更好卖，标题也是一种营销手段，不信你问问自己，买课买书的时候会看大纲吗？

既然我们知道了课程标题要有这四个作用，那怎么做呢？

有什么办法让标题发挥这些作用？

我们来看这几个大纲：

1）第1类标题：

• 《格式刷的使用方法》
• 《设置文本的字体样式和字号大小》
• 《自动更正功能的妙用》

2）第2类标题：

• 《如何快速清除网络上复制的文本格式？》
• 《如何快速在文档中找到想要的图片？》
• 《如何一键撤销之前的操作？》

3）第3类标题：

• 《从网上复制的内容，粘贴后格式全乱了，怎么办？》
• 《操作失误时，如何撤销之前的操作？》
• 《文章换行后莫名其妙出现空白，怎么办？》

大家可以根据我说的结论观察一下是不是。

第1类标题能不能体现内容的专业性？能吧，全是专业词汇，如果还是讲这些内容，你还有比专业词汇更专业的叫法吗？

第2类标题能不能展示学习效果，你看完标题后知道学完这节课能达到什么效果了吗？

第3类标题有没有告诉你，学完这节课，你能解决什么麻烦？是不是都有？

这3类标题分别对应了知识点标题、效果标题、场景痛点标题这3类课程标题。

大家注意这张图里我标蓝的部分，

• “格式刷”
• “文本的字体样式和字号大小”
• “自动更正功能”

这些都是这节课的知识点。

快速清除网络上复制的文本格式，里面的“快速清除”快速在文档中找到想要的图片，里面的“快速找到”一键撤销之前的操作，里面的“一键撤销”这些都是在描述这节课的学习效果。

网上复制的内容，粘贴后格式全乱了操作失误时，如何撤销文章换行后莫名其妙出现空白你会发现，蓝色标出来的字，全是描述遇到的麻烦和问题。

目前我们所看到的大部分图书、课程标题通常就是以这三类为主。

知识点标题是最朴实的标题，很多图书大纲都是这样的写的，一方面体现专业性，另一方面也方便读者找到想看的知识点去翻找对应的内容，便于检索。

比如图书的大纲标题，通常都是知识点标题：

（最早大家写标题都是这样写的，朴实无华）

效果标题，重点在于展示给学员，学习后有什么效果。比如学员如果对某个知识点并不了解，不知道它能干嘛，写知识点是没用的，展示效果反而更能吸引他。

比如很多人根本没用过PS，虽然想学，但是看到这样知识点的标题，绝对一脸懵。

• 色彩范围的妙用
• 智能抠图的用法
• ACR滤镜
• 图层的混合模式

如果改成效果标题呢？你更想学哪一个？

• 如何给老照片上色？
• 如何把照片里的阴天变成晴天？
• 如何把照片里的水面调成蔚蓝色？
• 如何给天空添加好看的晚霞效果？

好，看到这里也许有人会说，这样对比是看起来不一样了，但是我为什么要学“给老照片上色”啊？我又用不着？

这就是为什么还会有第三种标题类型的原因了。

场景痛点标题，就是解决“为什么学”的问题，直接重现你经常遇到的场景痛点，把这些问题再抛到你的面前：知道为什么要学了吧，因为你会在这样的情境下遇到这样的问题：

• 《从网上复制的内容，粘贴后格式全乱了，怎么办？》
• 《操作失误时，如何撤销之前的操作？》
• 《文章换行后莫名其妙出现空白，怎么办？》

从网上复制内容，这是场景，粘贴后格式全乱了，这是痛点，多麻烦啊！

操作失误，这是场景，怎么恢复，怎么撤销，是不是痛点？

文章换行是场景，莫名其妙出现了空白，还删不掉，痛不痛？

到这里为止，我用三种课程标题：知识点标题、效果标题、痛点标题，大家知道知识点、效果、痛点，对于标题的作用了吧？

再来总结一下：

1）什么是知识点、痒点、痛点？

• 知识点：这节课所涉及到的干货知识，体现内容的专业性，快速找到有这内容学习需求的人。
• 痒点：如果用户学了这节课，他会获得什么效果，为什么会叫痒点，就是因为标题里描述的效果，越是用户期待的，用户越心痒痒。
• 痛点：如果用户不学这节课，他会遇到的痛苦、麻烦和损失，这个痛点带来的损失越大，痛点也就越痛。

2）什么是有效的课程标题呢？

一个标题里面，只要具备知识点、痒点、痛点其中的任何一个，都是有效标题，如果标题里一个都没有，那就是自嗨的标题了。

3）课程标题的优劣怎么判断呢？

通常来说，痛点标题＞痒点（效果）标题＞知识点标题。

越是不需要用户思考、回忆和想象的标题，越快打动人。

这三类其实很好衡量，下面我们再来说一点复杂的标题，如果我们把知识点、痒点、痛点组合起来，效果会怎么样？答案就是效果更好，不信你看（以下标题是我写的或我改过其它课程的标题）：

① 痛点（困惑、痛苦或麻烦）+痒点（效果）

• 《群内互动总冷场？学会这招一秒告别群内尬聊！》
• 《运营成本高？教你一招，社群不用管理也能良性发展》
• 《多表汇总太麻烦？学会这招只需一秒！》

② 知识点+痛点

• 《运镜技巧：为什么别人怎么拍怎么美，轮到我一拍就废？》
• 《超级指南：取数型数据分析师如何破局？》

③ 知识点+痒点

• 《裁剪工具：用好裁剪，构图其实超简单》
• 《数据思维：不做工具人，用数据加持，轻松说服领导和同事》

④ 知识点+痛点+痒点

• 《转化拆解：转化率太低怎么破？学会拆解发现关键问题》
• 《趋势分析：下季度目标怎么定？看懂趋势才能不拍脑袋决策》

讲到这里大家已经发现了吧，组合起来是不是更有感觉了？

4）爽点

这还没完，我们来再进一步，把标题效果再提升一些。

前面讲了知识点、痒点和痛点，我这里再给大家讲一个新的点——爽点。

知识点，体现专业性痒点，塑造期待的效果痛点，带来共鸣爽点呢，带来确定的收获感，在标题里提前告诉用户，你能学到什么，获得什么。

爽点：这节课有多少干货、福利，最好用数字体现出来。比如，1个套路2个方法3个模型4个策略3个步骤……

这些小短句，都因为把这节课具体能学到什么概括出来了，因此相比于没有这样短句的标题，用户在看到这样的标题的时候，会更有收获的预期。

不信你感受一下？

• 《裁剪工具：用好裁剪，构图其实超简单》
• 《裁剪工具：学会3种裁剪法，构图其实超简单》
• 《转化拆解：转化率太低怎么破？学会拆解发现关键问题》
• 《转化拆解：转化率太低怎么破？1个模型找到关键问题》

看到标题，你是不是会有种实实在在能收获到东西的感觉？

通过这样的小技巧，我们就能给用户提前塑造收获感的预期，从而吸引他买课。

再来总结一下，什么是知识点、痒点、痛点、爽点？

• 知识点：这节课所涉及到的干货福利知识，体现内容的专业性。
• 痒点：如果用户学了这节课，他会获得什么效果，为什么会叫痒点，就是因为标题里描述的效果，越是用户期待的，用户越心痒痒。
• 痛点：如果用户不学这节课，他会遇到的痛苦、麻烦和损失，这个痛点带来的损失越大，痛点也就越痛。
• 爽点：这节课所教的内容，你能用数字概括吗？你会教他们多少种方法/模型/套路/步骤……

既然又加入了爽点这个概念，那同样的，这四个点是不是一样可以组合使用？

① 痛点（困惑、痛苦或麻烦）+爽点（干货福利多）

比如：

• 《真社群的5大标准：自检一下，你的群是“伪社群”吗？》
• 《3种社群运营路径，你的项目更适合哪种？》

② 爽点（干货福利多）+痒点（效果好）

比如：

• 《4种社群变现模式，选对方法，新手也能快速变现》
• 《7个社群设计细节，让你的入群申请源源不绝》
• 《做好这9个细节，让新人入群仪式感满满》

③ 痛点（困惑、痛苦或麻烦）+爽点（干货福利多）+痒点（效果好）

比如：

• 《社群沉寂了？三个技巧帮你重新激活》
• 《群内互动总冷场？三个套路帮你告别群内尬聊》

上面的这些标题，其实就是痛点、痒点、爽点的组合：

《社群沉寂了？三个技巧帮你重新激活》

• 痛点：社群沉寂了？
• 爽点：三个技巧痒点：重新激活《群内互动总冷场？三个套路帮你告别群内尬聊》
• 痛点：群内互动总冷场？
• 爽点：三个套路痒点：告别群内尬聊《7个社群设计细节，让你的入群申请源源不绝》
• 爽点：7个细节痒点：入群申请源源不绝很多课程标题就是缺少了痛点、痒点和爽点的描述，只有知识点，所以不吸引人。

在上面那些标题的基础上，加入知识点来组合，体现专业性，效果更棒！大家看：

① 知识点+痛点（困惑、痛苦或麻烦）

比如：《做好社群的门槛：什么样的人更适合做社群？》

《拍摄基础 | 为什么别人拍得唯美，而你一拍就废？》

② 知识点+痒点（效果）

比如：《社群的本质：用一千个铁粉撬动你的品牌势能》

③ 知识点+痛点（困惑、痛苦或麻烦）+痒点（效果）

比如：《促活技巧 | 群内互动总冷场？学会这招从此告别群内尬聊！》

④ 知识点+爽点（干货福利福利多）+痒点（效果）

比如：《社群电商 | 做对这5点，轻松打造超高复购的种草社群》

比如这节课的标题和标题下的小知识点：《剪辑进阶 | 三个技巧，生活日常也能拥有爆棚节奏感》

• 【转场】4种转场技巧，让你的视频素材完美衔接！
• 【调速】3种调速方法，让你的视频节奏如水般流畅！
• 【卡点】用音乐精准踩点，让你的声画节奏完美同步！

⑤ 知识点+痛点（困惑、痛苦或麻烦）+爽点（干货福利多）+痒点（效果）

比如：《促活技巧 | 群内互动总冷场？三个套路帮你告别群内尬聊》

大家看，加入知识点之后，效果是不是更强一些，更有获得感？

一个课程标题里，甚至是一段信息里，如果不能包含知识点、痛点、痒点、爽点中的任何一种，其实就是无效信息。

当然，课程标题里加入的“点”越多，标题会越长，不方便阅读，这点要衡量和取舍。

不一定要4个“点”全都写上去，哪怕只用一个，有效即可。

以上，就是在标题中强化【利弊】的方法，除此之外，还有一个小技巧，就是在标题中加入目标用户的标签，提醒这些利弊与他相关，也能强化对目标用户的吸引力。

上面以课程标题为例，放到干货文章、图书、直播分享的标题中，也是一样的玩法。

唯一的区别就是干货文章、直播分享里有时候会在标题中加上，限时限量标签，营造紧迫感，让人赶紧点击。

05两种标题的区别

兴趣型标题用语法和修辞，改变用户对某些人、事、物的原有预期，诱导用户点开看。

人事物够熟知、热点事件找的好，认知颠覆够出乎意料，打开率自然少不了。

需求型标题是在分析目标用户需求后，强调内容对用户的重要性，用需求吸引用户点开看，修辞手法只是加分项。

目标用户找的准，用户需求打得准，打开率自然少不了。

前者要求你懂语法，后者要求你洞察用户。

另外，一个好的标题，作用应该有两种：

• 吸引，吸引人点击，越多越好。
• 筛选，筛选精准用户，不是潜在用户的，你别点。

兴趣型标题，只为了吸引更多人的注意力，越多人点击越好。

需求型标题，主要目的是为了筛选需求用户，次要目的才是吸引更多人的注意力。

所以，前者基本都用在免费的内容上，后者多出现在付费、营销内容上。

很多做自媒体的人，习惯了写兴趣型标题，结果一到营销软文，还在用老套路，过分强调兴趣，弱化需求。涉及到转化时，往往发现阅读量很高，转化率奇差，来的都是假点击，不是需求用户。