杜蕾斯连带喜茶一起翻车！本质上还是这2个地方没做好

网友评价

喜茶这张尤甚，可能杜蕾斯小编自己也意识到不妥，喜茶海报反复修改了至少5次。

修改后的@喜茶海报

尽管如此，还是都挡不住网友们对此次传播的负面评价，甚至还扯到了杜蕾斯换文案之流。

但在我看来，文案并非杜蕾斯以及喜茶等品牌在此次social战役中翻车的根本原因，本质还是因为以下两点。

一、不会管理预期的段子手追不了好热点

此次翻车的第一大原因在于杜蕾斯和喜茶对网友的品牌预期管理失调。

为什么这么说呢？

首先来看杜蕾斯

杜蕾斯的热点一追就是7年，业界封神，收获无数文案膝盖，但热点带来的流量并没有很好的承接产品销售转化，杜蕾斯善追热点的光环甚至盖过其产品本身。绝大多数时候，巧妙追热点带来的都是看热闹的无效流量，蜂拥而至杜蕾斯微博的网友们，焦点始终落在热点，而非杜蕾斯的产品本身。

杜蕾斯“过于优秀”的追热点能力，让网友们给杜蕾斯打下的标签是“热点段子手”。也就是说，网友对杜蕾斯的预期就是在每一次热点来临的时候，追好热点，创造出各种隐晦而又有意思的段子。但在性关系这种本身尺度就不好把握的话题上，多一分、少一分都很容易擦枪走火弄出事故，长期保持高水准几乎是不可能的事情。但是环时互动7年的优秀积累让网友对杜蕾斯追热点的预期树得太高了，一旦出错，差评自然是纷至沓来。在一点上，不得不承认，杜蕾斯真的是“成也热点，败也热点”。

而网友对于杜蕾斯的预期还不只是追热点，要的恐怕是过于苛求的环时互动式热点。虽然绝大多数网友只知杜蕾斯而从未闻过环时互动，但把创意操盘手从环时互动换成有门互动，结束7年恩爱合作，从外在表现层来说，两家公司的风格总归是会有所差异的。网友们虽然不知道下蛋的母鸡变了，但鸡蛋的口感和味道总能吃出几分不同。见惯了也吃多了好东西的网友们，口味开始挑剔，不仅有了辨别好坏的能力，还有了可以挑剔的空间。最早做social传播的品牌少，要挑刺都没得给你挑。

有门互动实际上是吃了时间上的亏。毕竟服务过杰士邦、冈本等同类型品牌，又做出过饿了么×网易“丧茶”刷屏案例，有门互动是有这个实力的。

只是不管后来者是谁，其实都没有办法超越social黄金时代中的环时互动与杜蕾斯的相互成就，至少从追热点这个维度来看是这样。无法重来又无法超越的golden age不只是存在人对人的执念，也存在于人对包括品牌以及一切关系。

再来看喜茶

好喝好看好拍，一杯难求的网红奶茶，拍个朋友圈打卡，仿佛自己也是过上了精致生活的网红，这就是喜茶给消费者树立的预期，消费者也愿意为这样的形象去排一个小时的队伍或者多花几十块的跑腿费。

但是419传播事件让喜茶的路线歪了。尽管加入各种水果的奶茶本身非常活泼，但喜茶门店设计无一不是在走克制又简洁的性冷淡风。

而杜蕾斯一句“一滴都不剩”的过分联想，完全打破了受众对于喜茶的预期与美好想象。喜茶作为一杯奶茶，真的承受了太多这个体积不该有的东西。如网友所言，“以后恐怕都不能直视喜茶了”。

品牌传播其实就是在做人设，在做预期管理，人设传播很重要的一点就在于持续稳定的对外输出。你给人家什么预期，一定要能够满足，这也是传统品牌理论里面所讲到的“承诺一致”原则。因为人对确定性是有依赖的，不确定就没有安全感，也就不可信赖。而要保证确定性，很关键的一点是保证前后一致，这样消费者对你的行为结果才能够保持一致，不然很容易让消费者有自我认知失调现象。

如果今天“明达苏尼”事件发生在王思聪身上，对于股价影响绝不会像京东一样。因为网友对于王思聪和刘强东的人设预期不一样，而这不能去怪网友双标，只能是说自己的预期管理做得不够好。