从“身份感”出发，才能判定文案好坏

有的人只会放假，有的人懂得放下摆脱空气清新剂，只去空气清新地路上有斑马线，不如有斑马

想尝鲜 ，不进卖场，只上农场

住酒店不看星级，只看星星

高级雅座不在地图上，只在地球上

我说文案内容还好，但也只是还好。不足以被列为一个人的代表作。难度系数、深刻度、洞察度还够不上大师级，可能有部分读者举手赞同。

我说它是为MINI 为作，其中还有一句文案是“别说你爬过的山，只有早高峰”，高举的小手放下了一大半。

我说它部分出自奥美文案女神林桂枝笔下。赞同的小手都收完了。

再追问，若不看品牌名、广告画面，只看文案本身，上面MINI文案跟下面这组同样倡导人出去见世面的文案，你更喜欢哪组？

在一间办公室里，你看到更多办公室；

在一辆卡车里，你看到更多世界。

白领将车开向停车场

卡车司机把车开向朝阳

谷歌街景只是为白领设计的

让岁月消逝在枯燥的计划里。

还是，让它沉醉在如画的风景里。

有了对比选择，人的评论就趋于遵从自我喜好。看，多数评价过程都很主观。从业人看待文案的标准就是这么飘忽，摇摆。

当我们努力地理性评论一个对象时，其实是在完整经历一场庄子的“濠梁观鱼”——把“我”的主观心境，投射到外在对象（鱼）身上，得出一个虚像的认知结论。

一场完整的认知过程，至少包含这三大要素：➀主观本我、➁认知对象、➂认知印象。去问别人文案好不好、好文案的标准是什么，有点像追问庄子他怎么知道池里的鱼快不快乐？请留意这张观鱼图。

两千多年前的圣人庄子，在谈话中已经通过辩说，告诉我们认知好文案的合理方式——“儵鱼出游从容，是鱼之乐也。” 我亲眼看到了鱼儿悠然自得、从容不迫、欢快游嬉，我从这里感受到了鱼的欢乐；我亲自感受到了这段文案给我带来的心灵震撼，它就是好文案啊。

人总想从别人那里找答案，找安全感、找认同，不想被孤立，不想成为受diss的少数派，整个过程是在“本我”的存在。

而庄子授予我们的判断利器，是遵从自己的直观感受，坚持本我的存在、感受和喜好。对文案的认知，无非是一场从“我”出发、推己及人的主观判断。

03

评判对象没有客观标准可言，但有“本我”的身份可依。

鱼快不快乐，在庄子那由庄子说了算；文案好不好，在我这由现阶段的“我”说了算。

“我”是谁？我是一个有不同成长阶段，有立场、有标签、有身份的主观集合。理解了上述从“身份感”出发的认知逻辑，很多问题和立场冲突就有了化解的思维工具。

比如，回到开篇问题。针对她的问题和当前“本我身份”，你会给出怎样的建议？

解题方式很简单，先界定“本我身份”。这位新人对行业现状了解不深，但求知欲旺盛，向上走的热血还没冷。暂把她“本我身份” 定义为“工作2年内的萌新文案练习生”。

我在文案圈交流群里对她说，现在阶段的你，不用太关心别人口中的好文案是什么。别人标准对你不重要，你也理会不了。作为一位“练习生”，你写不出来的优质内容、比你强的文案作品、能引发你有所触动的文案作品，都是值得你学习和分析的好文案。与其去评价文案的好坏，不如去大面积地积累、筛选、观摩成熟的文案作品。

活了20多年，你已通过每年成百上千次的消费购买行为，练就了的一副直觉判断。在成为一名优秀的职业文案前，你已经是一位专业的消费人员。新人分析不出深层的东西，但一定能从文案中找到引起你触动的内容。继而去分析那些“好内容”如何产生，有哪些共性？带着疑问去向前辈请教、去阅读、去练习，这是一套顺流而下的文案练习方式。首先，一定要相信、在意自己的“本我身份”。

一个好问题很重要，有比自己资深的人交流和引导也必不可少。一个好的回答重点不在答案，它需同时包含：

➀思辩过程

➁理性结论

➂行动指引

➃执行反馈。

这些内容，书本、音频、视频都给不了，需要与有交流、争辩、引导作为补充。往往有人带的文案，更容易在正确方向上聚力前行。

从本质看，初级文案和资深文案用的是同一套创作方式——USP、SCQA模型、故事、冲突、概念、洞察、画面感。方法和技术是通用的，就像小学生跟高中生写记叙文、抒情文的方法大同小异。文案提升不在创作技巧的提升，而在于“本我身份”的丰富和升级。

随着工作升迁，人会慢慢体会老板的、客户的、总监的、受众的、媒体的“本我身份”，你的文案创作会不自觉融合这些人对文案的评判标准，考虑他们的“身份诉求”。那时对好文案的理解，又上了一个台阶。

有了从“身份感”出发的这套认知逻辑，你就能拿它来分辨营销乱象、也认清自己。

04

为什么咪蒙要刻意树敌直男癌？

为什么那么多媒体热衷锤子科技的坏消息？

为什么总监通过的文案，老板还要改？

为什么DISS罗振宇的人，也鄙视罗的粉？……

因为，这些顶尖的行业人，早把“身份感”这一创作方式和营销工具，当成了手里予取予求的魔法棒。它是战神手里的画戟长枪，王者手心的权杖，带着信仰发着光。

通过“清晰身份”，一个创作者找到了他要沟通的人群；通过“界定身份”，划分出不同的社会圈层、阶级和簇拥，引发不同身份的人站队、靠拢，牵引出人的身份归属感、虚荣感和安全感。通过“明确身份”，一个人找到了他在社会存在的位置，发声的方式。

以我为例，整个2018看我失去了创作“身份感”。

我还是有很多想法，但我开始不想表达。“我为什么要在这里写文字？观点文章懂的人不用看，看的人又读不完整。”写东西对我没了意义，这些我都没法调和。归根结底，之前的写作阶段是在摸索文案。走过那成长阶段，过往的创作身份已被我丢开了。我还把过往几年发出的文章都删了。

我的“身份”不是报导案例的广告圈自媒体人，以职业文案审美来看，那些案例只是正常水平。我的身份同样不是行业点评人，我没想把嘴巴放在杜蕾斯、京东、咪蒙这些流量体上吸流量……

渐渐，我意义到“身份感”的确立，明确“我是谁、从哪来、到哪去”这类问题，对我的意义关乎人生方向、意义、理想，心里不会割让的地方。

我是谁？

从哪来？到哪去？

越想成为什么，这些问题就会越大声。

幸好，我还能选择，而不是被动的接受。

既然选择就要热爱，既然热爱就要坚持。

掌声多了，自己的声音才会更强，

经历多了，以后才能看得更清。

诱惑多了，对衷情的才会更坚定。

如果每个人的轨迹是一个螺旋，

我不会无休止的扩散，

而是沿着走过的路回到原点。

只有这样才能回答我开始的问题。

重要的不是能拥有什么，而是我真的需要什么。

我的真实, 会为我证明自己。

诺基亚N9-不跟随！

过去甚少发言的一年，我去阅读、思考、投入工作，为了去找“我是谁”的回答。

后来认清了，无论走到哪，做不做广告，写不写文案了，我都离不开创作者这个“本我身份”。创作和思考，是我与外在世界的沟通方式。

职业文案人，有一双洞察世界的眼睛，可以去解读商业、营销领域里纷繁的乱象，发现别人看不到的光。往后我会以 #文案视界# 为选题专栏，记录同时代创作人的思考和洞见，去写我在做的文案试验。这是我新的创作身份。

当你找到了“本我身份感”，你就有了去做好一件事的欢喜和意义，你就有了光。最后这段话，送给你，陪我一路走到2019的你。