笔者根据一道面试题目——如何策划一次活动达成1万件单品销量，结合自己的运营经验做出了一套非常详实、完善的方案。我们来看看笔者是怎么操作的吧。
你们面试完做过雇主们留下的作业吗？近期，小刀看到了这么一道作业题。
你们会如何回答？
虽然我没有面试，但是正苦于不知道写什么的我，想尝试解答这个问题。
一、活动准备
看到题目后，我们怎么做？
直接想个方案吗？
不 ，在开解这道题前，我们需要先问自己三个问题。
1. 找准方向-我们做什么类型的活动？
跟以往做活动要绞尽脑汁定活动目标不同。这次已经有明确的目标了，即要做一个【有创意、趣味、贴近学习本质】的【课程售卖】活动，达到【销售1w份课程的目的】。
很多人立即就把目标放到有创意、趣味、贴近学习本质这句话上了，开始发挥自己天马行空的小脑瓜，期待灵感炸线后的绝妙idea。
所以我们需要明确下我们的方向，即我们到底要做什么样的活动？
一般来说，活动可以分为两大类：
一类是强传播强互动，偏策划导向。目的是引导用户参与活动从而增加与平台的黏性，即活动本身是主体。这一类活动创意性更强，需要好玩有趣、创意性十足，让大家享受活动本身。
比如最近刷爆朋友圈的《饲养手册》。
另一类是强转化，偏运营导向的，目的是通过引导用户参加活动而达到自己的运营目的，比如新增、转化等。此类活动逻辑性更强，需要明细的用户转化路径，从而达到目的。
比如朋友圈常见的拉新活动：
鱼与熊掌很难兼得，作为一家教育行业从业者，想要活下去，必须想办法让用户付费的行业。本次活动最主要的就是保证转化，在保证转化的前提下，尽量让活动更具创意性。
所以转化效果是前置，创意是后置的活动。最终售卖目标1W份（好狠一目标）！
2. 瞄准靶子-我们活动的对象是谁？
这地地方又要明确两个定义，即客户和用户的区别。很多文章都提过，这里小刀简单重复下。
按照最简单的来解释：客户是购买产品的，用户是使用产品。
很多时候，用户和客户是一个人，比如我们去商场买衣服，客户是我们，用户也是我们。有时候用户和客户并不是一个人，比如我们的办公电脑，客户是公司行政，用户是我们。
我们即将要售卖的是小学语文课程，即我们的用户必然是小学生。但我们的客户是谁呢？
（ps：此处小刀没有具体的数据支持，全靠瞎猜，大家仅参考思路）
按照我们那山旮旯里的情况，客户大多数情况是家长，因为小朋友即使是可以玩手机，也没有决策权，顶多有建议权，所以我们假设我们的客户是家长。
活动对象很重要！ 面向家长和面向学生将是完全不同的套路。
3. 准备装备-我们卖什么样的课程？
我们已经知道我们要做一个转化导向的活动，接下来怎么办？
其实，题目给我们的背景太有限了，这种情景下想出来的方案也只能是花拳绣腿。就像在实际应用中，领导可能随时抛来一个拍脑门的KPI，我们立即就直接开干吗？
不，我们此时不能直接开干 ！ 我们要把自己面临的情况了解透彻。
比如：
- 对于小学语文课程，售卖1w的目标是什么难度？
- 诗词、作文、拼音三个方向对用户有什么区别？
- 在这个平台上以往的各类价格、课程类型哪个接受度更高？
为什么要了解这些呢？
如果以往平台随便一个课程销售分分钟10w+，那目标1w简直不要太简单，可是如果以往课程销量只有2000份，那就是要销量翻5倍了。
这要是你立马答应了，领导年终奖因为你没完成目标减半，你内心冤不冤。
比如，我们搞个这样的课程档案表来：
这个表是我临时搞出来的，可能不太完善，大家可以根据各自平台和课程的需求建立属于自己的课程档案。
我们假设，经过调研，我们发现平台以往课程销量最多的课程是一门数学类引流课，定价是1元，销量3000份，（其余暂且不表）。而语文类引流课中最受欢迎的是拼音类课程，但是上个月已经上新一门拼音类课程；其次是作文课，半年前有更新，半年销量为2000份。
现在看来，我们也只能将售卖的对象定位在1元引流课了，课程类型选择已经半年未上新的作文课。
【因本文聚焦点在活动，所以引流课的设置方面不过多阐述】
很多人觉得是废话，那肯定越低价格越好卖，但是我还是觉得这个思考过程不能少，否则万一哪天目标是1w的销售额，可能很多人就不知道卖什么类型课程了。
二、策略先行-为达目标，用什么样的策略？
我们已经知道我们是要卖1元的作文引流课， 课程定价为1元，课程次数为4次。
接下来就要涉及到具体策略了，即我们做什么样的活动，才能让最多销售量为2000的平台，新版销量达到1W份呢？
（这里我们先不讲解具体的活动方案，只是探求可行性的方向。）
1. 促销活动？
课程售卖中常见的以转化为导向的活动形式，主要有限时抢购、秒杀等，主要是为了在用户在最终的付费阶段，给予行动动机。
基于以往数据分析，用限时抢购、秒杀等依靠现有平台流量的活动，我们不可能实现销售量1W。
2. 拼团活动？
现有流量实现不了，那就需要考虑如果利用现有流量带来更多销量，比如可参考的形式比如拼团类。
但是拼团活动能满足我们的需求吗？以常见的三人拼团为例，我们按照原有最好销量情况，有2000人参与拼团，及时不考虑虚拟成团的情况，假定百分百全部成团，最终也只能有6000份的销量。
3. 裂变类活动！
2000人——10000人，需要平均每个人要带来5个人的流量，我们必须要用裂变类活动了。
我们定位到裂变活动，我们先来看下我们理想的转化逻辑。
即利用原有的可能达到的2000位客户作为初始种子用户，使其每个人带来3位客户，新来的每位客户再带来3位用户，依次循环。
假设每个环节的成功率为50%，即2000人中成功邀请3人的比例为50%，即2000人可最终邀请3000人。新来的3000人继续邀请的概率也是50%，即有1500人进行下一步邀请，成功率为50%，即能邀请2250人，依次类推，如下图：
按照逻辑推理，我们以裂变的思路，可以完成我们既定的1W的目标。
【PS：别问为什么成功率是50%，我编的，具体实践中要根据以往数据进行严谨推理】
此时，我们已经有了目标实现路径：
第一步：让平台原有流量中有2000人参与我们的裂变活动；【可理解为参与】
第二步：保证参与裂变活动的人数中，邀请3人的成功率达到50%；【可理解为传播】
三、方案出炉-先试试看
到现在，我们已经知道我们要做一个以转化为导向的课程售卖活动，售卖的课程是1元的引流课，售卖的目标是1w份。为了达到目标我们将采取裂变的活动形式，为保证活动效果我们需要有2000人参与，且各环节转化率能达到50%。
那接下来我们就需要构思具体活动方案了。
1. 活动简介
我们要设计一个可以让妈妈乐于参与的贴近学习本质的裂变活动。
《满分妈妈》活动简介
课程内容：120分钟掌握命题作文的写作方法
课程安排：1元4次课，每次课30分钟
活动简介：
1）活动主线：1元解锁第一节，每邀请1人解锁下一节课程，邀请3人后免费解锁全部课程/直接支付剩余99元解锁全部课程
2）活动支线：
- 若邀请不满3人，可解锁部分课程，剩余部分可按照33元/节课换算购买。
- 学习完毕后需提交以《我的妈妈》为主题的作文，提交即可赠送价值199元的《小学写作大全》。
- 所有上传的《我的妈妈》为主题可选择是否对其他人可见，用户可在活动版块看到其余孩子笔下《我的妈妈》的样子。
- 学习完课程并提交作业后，学员将获得《最会写作的乖孩子》荣誉证书。
3）活动时间：（时间随便选的，如果能找到借势的时间点更好）
课程解锁后1年内有效，但此次活动为期7天，7月1日-18日可报名，报名后作业截止提交时间为7月30日。
（啊，发现叨叨了这么多，最后的活动方案竟然就这么一丢丢。）
2. 活动解析
重新回顾目录，在我们的方案中，我们需要解决两个问题：一个是吸引平台用户参与，另一个是驱动参与用户邀请用户。
第一步，解决如何让妈妈参与的问题，让平台原有流量中有2000人参与我们的裂变活动。
这里，小刀构思了这么一个主题——“满分妈妈”
主题阐述：
从需求角度：小学生写作以命题写作为主，印象中常见的都是《我的妈妈》，类命题型作文比较刚需。
从情感角度：从我们都知道一个孩子是“别人家的孩子”，而妈妈其实也很忐忑，我在孩子心中算是一个合格的妈妈吗？
所以以“满分妈妈”为噱头，进行命题作文讲述，即满足了我们用户的学习需求（作文满分），也给了我们客户一个情感动机（妈妈满分）。
第二步，解决如何让妈妈愿意邀请3个人来买这个课程，让裂变开始。
这里在上面活动设计中，秉持了一下三个原则：
首先，降低用户的参与成本。比如采用常见的1元即可参与其中，让用户的决策成本降低。
其次，有效的“利诱”，让用户得到好处。
一方面可以采取先提升课程账面价值，然后再通过邀请降低支付价格的方式。比如课程正常售价100元，现在仅需支付1元+邀请3人即可免费获得，即每邀请1人可以节省33元。
另一方面可采取最终价值诱惑，即如果完成这个动作除了课程外还可获得额外利益，比如学习完毕后需提交以《我的妈妈》为主题的作文，提交即可赠送价值199元的《小学写作大全》。
最后，即时反馈，提高成功率
从过程中看，因为要邀请3个人才能成功，就会涉及到很多人可能一时间邀请不到的情况，这时候可以采取每邀请1人即可解锁1节课程的形式，即最终邀请不到3人也不会功亏一篑。
从结果看，在学习完毕后给予用户反馈是必须的，所以学习完课程并提交作业后，学员将获得《最会写作的乖孩子》荣誉证书。
3. 活动沟通、调整、上线、宣传、监测、复盘
在确定活动的主题及形式后，接下来的事情，其实不在本道面试题的范围了，所以略微提一下活动沟通和监测复盘部分。
活动沟通及调整上线：领导、产品、渠道等
首先，我们要跟领导汇报即将要做的活动方案及所需要的预算；
其次，我们需要跟产品沟通我们的方案是否可行，上线时间需要多久等；
最后，需要确定宣传资源，我们需要考虑到我们的目标，对于自己所需要的资源有概念，从而去争取。反过来推，我们想要拿到足够的资源，必须有足够的理由。但是为了不显敷衍，我做了一个表，仅供参考。
通过跟不同人的沟通，随时根据实际情况调整自己的活动方案，但是这里需要注意一个点，即沟通前有底线预期。
比如去协调资源，你内心需要对可能发生的情况有预期，对于资源位的削减程度有底线。一般情况可以开始申请自己预期之上的数量，再给予让步，实现自己的心理预期。
活动监测复盘
活动监测及复盘的主要目的即：看活动是否成功，有没有可以下次复用/改进的经验。
所以我们可以重点监测一些关键的点，拿我们上面的活动举例子，最重要的两个点即平台有没有2000个人参与了，活动邀请成功率是否到达50%。在这两个点的基础上，我们也可以通过监测去审视自己的活动设置是否合理。
比如，让用户邀请3个人是最合适的吗？下次是不是可以尝试让其邀请5个人试一下？课程为4节课合适吗？用户完课率高吗？用户提交作业数量多吗？
四、思考
综上所述所以，我们构思效果类活动的时候，可以分为两个模块思考，即准备阶段和构思阶段，可以考虑以下问题。
1. 准备阶段
- 我们想达成什么样的目标。是卖货呢还是拉新的？卖多少货，拉多少人？
- 根据自己的目标找到适合的活动类型。对于效果类活动来说，如果降价真的能解决燃眉之急，那在特定情况下也不失为一个好活动。
- 分析我们的目标用户。一方面是看我们的活动类型是否是适合我们的活动，其次是根据用户特性，把活动效果放到最大。
- 确定活动策略，即目标达成路径，如何通过适合我们的活动类型，达成我们的目标。
- 活动目标拆解，根据我们的活动策略和活动总目标，进行活动目标进一步的拆解。
2. 构思阶段
- 针对我们活动的目标用户，什么样的主题更吸引人？
- 如何根基我们的目标、活动类型、活动策、活动主题，形成我们的活动方案？
- 在活动主线玩法的基础上，根据我们的拆解目目标优化支线方案。
3. 注重数据监测和复盘
在开始的时候，我想了很久都不知道这个题的标准答案或者优秀答案是什么。
按照这个思路做出来的方案就有效吗？我秉持怀疑态度，所以整篇文章，其实去解答作业题目的篇幅并不多，但是我相信不断探索，总会有更好的方案。
所以一定要记得把每次的活动情况进行总结复盘，这样才能把别人的方法论转化为我们的实战经验。
本文为@运营喵原创，运营喵专栏作者。
