十大social案例

好的营销内容是什么？“出圈”，成为越来越多人的共识。作为一家集合优质营销案例、拥有自己的垂直化圈层的内容平台，一直相信——好的“出圈”营销案例，根本就没有“圈”的限定。它们自带传播魔性，内容出奇制胜，既满足了垂直化圈层对特有内容的兴趣，也符合更广泛领域里大众追寻的文化价值。

2020年临近尾声，我们从网站1000余家代理商的3507个营销案例中，围绕社会洞察、执行亮点、内容争议等多维角度，用打破圈层的评判思维，细数一年来有趣、有用、有话题、有共鸣的出圈好创意。

*按项目时间排序

01、熊孩儿圈集体出征

·钉钉本钉，在线求饶·

品牌主：钉钉

开年疫情期间，全国上下学生集体出征，给钉钉怒打一星。作为教育部钦点的官方网课平台，钉钉下载量飙升，但评分骤跌。为了挽救负评危机，钉钉先是发博「求放过」，和淘宝、天猫等自家兄弟一起求情，之后一首「钉钉本钉，在线求饶」，直接在B站破圈，除了辐射熊孩儿圈中小学生群体外，也在成年用户群体中怒刷了一波好感度，正经刻板的职场社畜软件一跃成为国民“童星”，钉钉好评回升。

破圈理由：

这是一场5岁孩子和5岁孩子之间的较量，毫无道理可讲。在此营销事件中，钉钉破圈有三：

1. 用户群体破圈。面对不懂商业的中小学生，钉钉化身成“五岁孩子”委屈卖萌，用熊孩子们乐意听、听得懂的方式沟通，并主动示弱、自黑调侃，诚恳态度赢得了大众喜爱。

2. 传播平台破圈。微博、B站是造梗、鬼畜文化聚集地，用户互动意愿较强，“钉钉五星分期付清”最早源于B站「你钉起来真好听」，之后钉钉亲自下场玩起了各类鬼畜视频，还在微博组团道歉，引来全民围观，引发UGC内容裂变。

3. 品牌形象破圈。众所周知，钉钉，是一个工作方式（职场噩梦）。经此“下跪求饶”事件后，钉钉不再是人见人厌的“钉工人”，变成了黝黑俏皮的小可爱，实现从被黑到圈粉的逆袭。

出圈点评：

危机公关的典范。钉钉成功出圈离不开一个词——“自黑”。在用户群体洞察上，钉钉找准了中小学生疫情期间急需情感发泄的切口。其后，通过”钉三多“的拟人形象，低姿态沟通，打造了人格化品牌；最后，用反差萌、玩梗、鬼畜的方式刺激大众兴趣点参与互动。一系列营销操作借力打力，以柔克刚，将用户吐槽成功转化成喜闻乐见的多赢之举。

02、女性圈的自由魅力

· 致真实而多元的身材 ·

品牌主：NEIWAI内外

“没有一种身材，是微不足道的”。在2020年3.8节来临之前，NEIWAI内外内衣品牌以「NO BODY IS NOBODY」为主题，邀请了6位“不完美身材”的女性，拍摄了一支内衣广告和一组平面广告，记录了女性在面对自己身体时的真实之美。从平胸、胸太大到身体有疤痕，内外破除了大众对「美」的固有认知，表达方式坦率直接，不落俗套，在女性营销市场中脱颖而出，话题讨论覆盖多个圈层，引发大众对女性独立价值的思考。

破圈理由：

1. 破除「被定义」，价值理念出圈——内衣，通常被认为是女生最隐秘的配饰。在中国公众语境下，很少被拿出来直接展示或讨论。当内衣市场一直主打“性感牌”时，内外从探讨现代女性独立意识出发，不再以身材火爆为依据，倡导从心由我、自在舒适的品牌理念，用价值观打动受众；

2. 破除「旧表达」，话题出圈——放眼整个女性营销市场，讲女性价值的品牌有很多，主打“女神”、“女王”营销牌的不在少数。如何避免落俗、“鸡汤”、教条化，成为品牌营销的新尝试。内外没有请来身材标准的模特，而是将镜头对准一群身材有“缺陷”的普通人，大胆、真实、尊重、自信的方式引起了女性群体的情感共鸣。过去“羞”于谈论的女性圈小众话题被更多普通大众看见、探讨、传播和思考。

出圈点评：

「她经济」时代下，女性营销越来越受到大家的关注。NEIWAI内外在3.8节的刷屏闯入，更像是女性意识的一次集中爆发，从「悦人」到「悦己」，内外弱化产品，将营销更多地放在对当代女性的社会群体洞察上，挖掘她们追求独立的内在精神。无论是《致我的身体》还是请王菲代言，在传递女性独立自主的价值观上，一直保持了内外统一。

03、土味圈清流上台面

·老乡鸡200元开发布会·

品牌主：老乡鸡

土味圈的扛把子，营销圈的新晋鬼才老乡鸡，花200元在乡下开了场别开生面的发布会。从年初手撕员工辞职联名信到后面网络“碰瓷”岳云鹏，老乡鸡2020年频频出圈。接地气的品牌营销打法，“土”得和他们的地道土鸡汤一样。非但没有引来吐槽，反而圈粉无数，不仅从土味圈向外辐射，掀起多阵热潮；200元预算造出200万的的低成本出圈，也让各大品牌“馋哭了”！

破圈理由：

1. 土味圈的清流。「土味文化」作为与大众审美背道而驰的一种文化形态，一直饱受人们的争议。在追求创意和表现的高级感的营销环境下，老乡鸡紧贴自身品牌定位，用“企业IP+土味符号+网络流行化表达”营销三板斧，诠释“土味营销”的内核——不是哗众取宠，不是“辣眼睛”的低俗炒作，而是基于自身出发、有理有据的创意表达。

2. 营销圈的省钱大户。老乡鸡凭一己之力轻易撬动大众流量，在疫情危机下完成“花小钱办大事”的逆风翻盘，离不开对下沉市场的审美洞察、对梗文化的社交符号运用、对自身调性的正确把握。此次营销不仅对品牌来说有借鉴意义，也反向提供给营销人员新的思考。

出圈点评：

土味营销也能很精致。小到每天“咯咯哒”的“鸡精”式微博，大到董事长和整个企业对社会责任的担当，老乡鸡每一次出圈，都离不开持续统一的品牌策略支撑。它以“土味文化”向外延伸，以执行细节为落脚点，赋予了“土味”更多含义。比起“土味”的创意营销形式，品牌在特殊环境下表现出来的真诚一样打动人。

04、“小破圈”B站走向主流

·后浪入海喜相逢·

创意代理商：SG胜加

在2020年的热词榜单里，“后浪”必须有姓名。B站用一支《后浪》，在央视推出五四献礼演讲片。之后，一首感怀毕业季的《入海》，以当季毕业生的视角，唱出了“浪花们”的心声。最后在《喜相逢》故事片中，新老相知，回归B站。后浪入海喜相逢，B站值11周年之际，走近老中青三代，在更主流的对话语境里，搭建起各圈层文化的沟通桥梁，从小众走向大众，不断渗透进更广大的圈层。

破圈理由：

1. 多圈层群体破圈交流。从圈地自萌的二次元社区，到新老融合的主流学习平台，B站用更多元的内容吸引全社会“泛年轻群体”。无论男女老幼，无论新老用户，B站分别以“前浪”视角、年轻人的语态和心态、趣味丰富的故事方式，引发不同圈层的人的情感共鸣，对话多圈层群体。

2. 小众平台走向主流。如果说前两部旨在建立沟通语境，将“B站主流化”的话题助推进大众视野，那么尾篇出来，则展示了B站真正的“野心布局”——告诉人们“B站是一个学习网站”，它能接纳更多元的内容，有更广的全年龄群体，有更包容的格局，拓宽了人们对B站的理解，对其拓宽未来市场也有了更高期待。

出圈点评：

B站此次系列式视频营销，从时代的高格局出发，跨越中老青几代人的沟通隔阂，和泛年轻群体共情、共勉，承担起了指引年轻人的平台责任。三部曲每一部都承载了自己不同的传播使命，除了让人们看到和张大鹏导演、SG胜加在内容上的创意碰撞外，也让人们看到了一个更全面、专业、向上的B站。

05、solo圈的情绪释放

·RIO微醺《走在雨中》·

创意代理商：GOODZILLA意类

微醺半醒，听着雨声，一个人，一杯小酒，终于，我把自己还给了自己。RIO微醺以一支纯靠品味和意境撑起来的广告片再次出圈。《走在雨中》由意类两位女掌门人亲自操刀，无论是在文案表达上还是在美术执行中，依然保持了一贯的高水准，将“一个人的小情绪”烘托得恰到好处。抽象、难以表达的氛围意境变得可视化，独处时的感觉情绪诠释得不轻不重，恬淡治愈，引人遐想。

破圈理由：

1. 声音撑起意境，抽象氛围可视化。怎么诠释“感觉”？意类×RIO微醺通过ASMR的声音效果，营造沉浸式的氛围体验，将人们带入到一个人独居时的生活小美好之中。窗外的雨声、微醺时呢喃的歌声，穿过简单干净的画面，让人们感受到了纯粹却不空洞的片子的灵魂。

2. 不吵不闹，也能调动感官情绪。RIO微醺一直主打“一个人的小酒”，和意类、周冬雨也是二次合作了，怎么把“家饮”的消费场景持续有新意地表达出来？怎么把自然、放松的情绪说得不矫情，让独居人群共情？意类×RIO放弃了内容上的炫技，在画面细节上做到了极致，在心理上打造了属于人们自己的情绪空间。沉静下来，享受放松的自在一刻，简单到不简单，就是RIO和消费人群的沟通方式。

出圈点评：

怎么把情绪营销做到极致，RIO×意类做到了很好的示范。真正走进人们心里的广告不一定要很复杂，对越来越多的独居人群来说，简单的美好就实属难得。除了场景与产品的巧妙融合，RIO调用生活中美的元素，调动人们的感官情绪，足见品牌的细腻。

06、老铁圈奥利给演讲

·看见普通人的可爱·

品牌主：快手

6月6号，快手喜迎9周年。借势一个月前刷屏的「后浪」演讲形式，快手邀请了「冬泳怪鸽」奥利给大叔黄春生出镜，向每位认真生活的平凡大众致敬。“不要冷漠的走入普通人”、“加油，奥利给”……视频以昂扬向上的文案基调，看见快手上万千普通人的生活。无论是在视角的统一上，还是在社会情绪的洞察上，都为品牌赢来了一波不小的声量。

破圈理由：

1. 叙述视角的统一性。和B站一开始「前浪」跟「后浪」的对话视角不同，快手邀请的演讲者、演讲内容和画面都来自于普通人，视角统一，没有人群圈层的特意划分。奥利给大叔草根出身，穿插的画面里是快手用户真实的生活日常，台词文案不上价值、不撒鸡汤、客观真实。快手通过每个人的真实生活面貌，展现平台的正能量。

2. 社会情绪的普适性。积极的社会心态构成主流，且不说视频一出，免不了和B站内容放在一起对比，单是中国普通人的数量，就占据多数。人们在视频里「看见」自己，看到现实中的生活，情绪相互之间影响，最终和快手一样选择相信和理解。

出圈点评：

情怀营销的输出离不开生活本身，快手做到了。虽然声浪不及B站后浪，但在情怀输出上，快手似乎更胜一筹。早在年初，快手就在央视上线了一条可爱TVC，告诉人们生活的可爱，之后秋招时，又以幸福感对话年轻一代。在对生活的理解和普通大众的心理洞察上，快手一直在线。

07、公关圈最强反转

·腾讯大战老干妈·

品牌主：腾讯

要说下半年最热闹（不嫌事大）的公关事件，腾讯鹅的经历绝对是迷惑玄幻又曲折。起因源自一份合同纠纷，腾讯（单方面）请求查封冻结老干妈1624万资金，结果老干妈懵逼报警，众人才知腾讯鹅是因假公章被骗。一时间，憨憨企鹅沦为全网“笑柄”。

为了给（自己）全网一个交代，腾讯鹅搭上杨超越告别会感言，迅速上演了一场《逗鹅冤》，全网直接沸腾了，从吃瓜群众到嘲笑大军，圈内的、圈外的，全来了！好家伙，腾讯自己给自己善后的神操作，太好笑了！

破圈理由：

1. 够速度。事情发生在6月30号下午，由腾讯自己曝出，晚上老干妈回应，警方立案。7月1号，腾讯鹅就在微博说“中午的辣椒酱”不香了，在B站改编了杨超越的的那条视频，换上了自己鹅头。反应速度绝了。

2. 够劲爆。BAT三大巨头之一腾讯、国民食品老干妈、QQ飞车、警方….随便拎出事件里的哪一个，都大有看头。本来八竿子打不着的一群人，就这么神奇的…..搞到一起了，即使是个路人，也觉得好奇啊。

3. 够会自黑。作为网友眼中的“南山必胜客”，腾讯一改平日严肃冰冷的画风，用“憨憨鹅”的人设形象出面，巧妙化解危机。既讨喜又讨巧，赢得了大众流量和关注。

出圈点评：

腾讯的这波危机公关操作，堪称教科书级别。虽然一开始腾讯是个受害者（也确实损失了1600万），但在后续事件发酵方向的引导上，却成功将“乌龙”事件演变了一场幽默狂欢。将人们的跟风调侃转化成了对品牌的好感。既立住了人设，也赢得了关注与流量。无论是对腾讯还是老干妈而言，都是一场“白嫖”的胜利。

08、CP圈组团不断

·美团袋鼠耳朵很吸睛·

品牌主：美团外卖

如果想要入手2020当街最潮流的准备，美团的袋鼠耳朵值得推荐。年初一段麦当劳偷捏美团袋鼠耳朵的视频火了，外卖天团秒变全网都想rua的小可爱。之后一整年时间，美团在“袋鼠耳朵”上借势做的文章就越来越多，例如和麦当劳合体直播，官宣“番茄炒蛋”CP；跟饿了么展开皮肤大战，相继推出脏辫、齐天大圣翎子、发箍等IP周边，强势吸睛。