今天带来的案例拆解是，小猴AI课转介绍体系，enjoy~

案例名称

邀请好友购课，立得20元现金

案例背景

小猴启蒙AI，专为2-8岁儿童提供符合认知发展规律的启蒙课程。由好未来旗下学而思出品，18年教育资源沉淀，现有语文、思维、英语三科趣味动画课程

迄今为止，学而思所属的好未来集团旗下已有学而思培优、学而思网校、小猴启蒙等多个业务品牌，为全球亿万学子提供优质的教育服务，如图1所示

现阶段小猴启蒙AI有多个转介绍活动，本文仅侧重拆解“邀请好友购课，立得20元现金”活动

商业逻辑梳理

a）承载产品

此外，还有社群版块，主要用于学习服务+答疑+转化系统课，暂未体验，之后参加后继续拆解

b）课程产品

目前3个课程都只开放了L1，L2级别，但报名时的年龄区分是3-5岁，5-7岁（如图2），也就是L2课程含有部分L3内容，小猴课程体系很可能还在完善阶段

c）流量

小猴AI本身属于学而思产品，暂时未查到其他学而思产品向小猴导流（可能目标用户年龄不同）猜测之后小猴反而会向其他产品导流，其外部投放引流渠道多样，线下盒马联动活动很有特色（鼓励孩子在生活中学知识）、转介绍裂变活动也多线并行，总体引流路径还是很多样的

d）变现

第一种：购买体验课，再转化成系统课，如表1

第二种：通过其他导流课/资源解锁吸引用户，再推荐购买体验课，继而转化系统课，如表2

案例路径分析

a）转介绍目的

鼓励老用户规模分享，让新用户购买体验课，进而转化系统课

b）转介绍规则

该转介绍活动没有写明活动时间，可能是日常固定的邀新活动

C）用户路径

邀请人角度-APP

被邀请人角度-APP

d）微信公众号用户路径

邀请人角度-公众号

被邀请人的路径角度与APP被邀请人路径基本一致，不再列举，接下来利用转介绍模型分析此次活动

转介绍效果模型

a）转介绍效果=分享效率*转化效率*分享频次

b）分享效率取决于分享动力、分享难度、适时助推

分享动力可以看是否满足用户的物质需求、精神需求

1）物质需求：邀请成功后获得的“宝石”可以到商城进行兑换，礼品包括现金、学习用品、家庭用品，对家长有一定吸引力

2）精神需求：可以定制个性化海报，满足晒娃需求，以及海报课程暗示能帮助孩子拓展思维、自信开口、善于表达，利他性也能得到体现

分享难度在于用户路径是否流畅、活动规则是否易于理解

1）活动入口角度：APP只有1个入口，比较隐蔽；微信端基本每个公众号都有入口，官方私人号、推文、公众号内容推送也有推广此活动，易接触活动入口

2）邀请路径角度：APP可以自动跳转微信分享，微信发朋友圈需要保存图片、退出活动页面才能发送，略麻烦，但整体路径很流畅

3）被邀请人角度：手机号可以一键默认同意，不用等待验证码，整体支付路径很流畅

4）活动规则角度：活动规则有详细显示，但缺乏图文展示，需要花费一定时间仔细阅读，从内容和理解难度来看（个人感觉），中等偏下

适时助推

该活动的助推效果中等，好的一方面是有配备邀请语，APP支持一键复制文案并自动跳转微信端进行分享，分享后会让选择是否回到活动页面，回到活动页面也会弹出分享成功提示；邀请记录也有立即分享按钮，方便分享。但不管任何时刻退出活动页面都没有挽留；保存图片或海报后也未有引导分享提示；活动规则也未有单独图文展示并配分享按钮来激励用户分享，助推效果有很大优化空间

C）转化效率取决于海报吸引度和参与难度

海报吸引度（影响力的6要素心理分析）

1）喜好：价格相当于1杯奶茶钱，且购课会送配套实物资料+10节课程+2000个资源包，课程内容又适合启蒙，加上朋友推荐，感觉可以尝试下->成功下单

2）稀缺：是限时特惠价，但没有说出具体数字，稀缺感不是很强

3）权威：明星孙俪、学而思品牌帮小猴背书，信任感高

4）从众：是在朋友圈/好友私聊看到的，看到对方也是买过并说不错，也买来给孩子试试

5）互惠：10节课+配送礼盒+赠送学习资源+2周1v1服务，仅卖19元，性价比看着不错，能让用户感觉占到便宜（但扫描海报后的+1元多1门更能使用户感到占便宜，相当于21元买3门课，同时还送3个学习礼包，看到这里时基本有兴趣都会毫不犹豫下单，给用户性价比很高的感觉）6）承诺感：副标题基本都暗含了承诺感，比如让孩子善于理解、自信开口、自主表达，都是家长期望孩子的样子

此外，小猴的海报一共有10种（9份已定制+1份自定义），配色舒适，和品牌色匹配，其中“自定义”又有4个模版套用，总体上给用户的选择多样化，也可以测试出不同海报类型的效果，为之后海报迭代提供数据支持。相关海报如图3所示

6）参与难度

与上文的分享难度基本重合，不再重复拆解

d）分享频次

分享频次与用户行为深度有关，将用户行为深度进行划分并用数据形式记录，在影响用户行为的关键点及时激励用户，就可以提高分享频次；

活动规则角度：活动规则有详细展示，排版清晰，视觉感舒适，但总体字数过多，导致用户很难短时间理解活动规则，建议将“关键奖励”提炼成图文+分享按钮的形式展示给用户，以此帮助用户最快时间理解活动并进行分享动作；

阶段性奖励角度：对于从未购课用户，没有阶段性奖励划分；对于已购体验课用户，分享有额外阶段性奖励（但这个页面只在已购买体验课后才会看到），但只有邀请1-3人会有奖励，超过3人便没有，也就是超过3人后的分享激励积极性会下降一些；

礼品兑换角度：现金奖励必须是购买过体验课/系统课的用户才能兑换，但这点在分享前并没有充分显示出来，会导致“未购课用户”进行邀请，获得宝石却无法兑换“现金奖品”（且已知的活动介绍页主打“现金诱饵”，但“兑换限制”却未明显提及，这会大大打击未购课用户分享的积极性（猜测是为了防止被撸羊毛，但这与提前告知兑换的局限度并不冲突）建议若有兑换限制，应提前在明显窗口告知，避免非体验课用户的无效分享；

路径退出角度：退出活动页面、支付页面时，没有挽回窗口；APP保存图片也没有诱导分享的提示；分享成功后返回活动页面也没有继续激励的文案；礼品商城中只有“立即兑换”而没有“立即邀请“，整体上会减少用户的续分享效果；

邀请进度角度：被邀请用户只有发生购买才会显示在进度中，没有注册后的提示或激励，可能会降低用户的邀请频次；以及邀请进度入口不太明显；但“被邀请人”成功购买后，邀请人会收到短信提示，值得借鉴

e）小猴启蒙落地页分析（LIFT模型）

3门不同学科体验课扫码进入的落地页内容是完全一样的，海报排版、色调几乎一样（仅有文案略改），此次拆解以思维课进入的落地页，如顺序图1-8所示

产品亮点及可复用点

活动页面与礼品商城在同一页面，且周围有“立即分享”的按钮，也有邀请攻略，总体上能鼓励用户进行分享；

基本每个公众号都有活动入口，能方便用参加活动，部分公众号还会放链接和视频号互相导流；

0元送实物的活动可以快速增加公众号粉丝，从而为之后体验课、系统课做了留存；

每次邀请成功后会有邀请进度，同时会有短信提醒邀请人，鼓励继续邀请；

宝石商城的礼品多样且丰富，有现金20-50元、儿童周边、家长产品；

立即邀请按钮是动态的，且有多个入口，吸睛；

活动规则页面排版舒适、清晰，也有邀请攻略指导用户分享；

海报类型多样，包含自定义海报，自定义也有多个模版，且app支持1键分享，并附有可换的邀请文案，路径流程；

分享海报的页面整体信息在1个屏幕中，滑动到下方可以看到活动规则，且相关页面会有多条文案引导你进行分享；

获取手机号时不需要验证码，支付订单页面会突出包邮的详细信息，减少用户疑虑；

3天后才可以兑换宝石，而1-3天基本是发货时间，用户拿到快递后退款的概率小很多，这个细节也可以参考

待优化

可以设定阶梯形的奖励任务，同时设定注册也可以收到进度通知，鼓励邀请人去沟通；

活动页面的主标题有些单一，可以将礼品多覆盖一些，同时请保持规则一致，有特殊兑换要求的要明显标记，避免打消用户分享积极性。举例：诱饵奖励20元必须是体验课/系统课用户才能兑换，但邀请活动却又适合所有人，会出现“未购课用户邀请，但无法兑换20元/50元”；

活动规则介绍要避免歧义，落实好每一个用户可能遇到的情况并提出解决方案。比如每购买1门19元单科即可获得200宝石，但却没说1元加购的科目是否也可以换200宝石（即+2元购买3科，按逻辑来说应该拿600宝石，但实际情况并不可以，而活动规则却没有说明这个情况）；

在支付成功后，可以有衔接官方老师二维码的工具，然后直接扫码加老师，减少用户自己截图/复制微信号，退出当前页面再去微信上加老师；

建议把“用户分享的行为奖励动作”提炼成图文+分享按钮方式，方便用户快速理解活动规则及分享的好处，从而最短时间内进行分享；

部分海报信息和落地页信息不太一致，需要同步相关性；

进入礼品商城详情页时，只有立即兑换按钮，而没有立即分享按钮，可以加上分享按钮；

退出活动页面时、支付页面时，可以加上挽留图文，暗示奖励，而非直接退出；而对于分享成功返回活动页面时、需要用户退出当前页面才能分享情况时，可以加上诱导提示，“保存图片”后，提示“是否分享给好友”/当前继续分享能超过多少人/继续分享能获得什么奖励，从而激励用户分享

个人思考

要保证活动时间内，尽可能所有渠道的价格统一、功能相同。小猴AI的转介绍活动有个明显的问题，即不同渠道购买价格不同、加购数目不同。单科是19元，且只有通过“邀请有礼”的海报才可以加购2门（即多付2元得3门课），而自己点击公众号菜单栏的体验课，只能加购1门（无法选2门）；从APP页面购买，是19元原价购买，并无加购选项。

此外，加购这个选项是只在活动规则中有提及，邀请海报、落地页、邀请文案都未曾提及，只在支付页面时出现这个特价活动，不确定是小猴在做测试还是在完善相关渠道、又或有其他原因，但这肯定会伤害到花19元购买每科的用户体验，会对后期维护、转化都造成一定消极影响。