一、案例名称
学而思网校APP个人首页-邀请有礼
案例关键词：老带新
活动目的：通过老用户带来新用户，拉新
拆解目的：学习了解学而思老带新玩法
二、案例背景
学而思网校，纽交所上市公司好未来教育集团（原学而思）旗下在线教育品牌，联合国教科文组织战略合作伙伴、中国航天事业战略合作伙伴。
秉持“好成绩源自好方法”的理念，为6-18岁孩子提供小初高全学科课程辅导，为2-8岁孩子提供启蒙课程，帮助孩子每天进步一点点！“直播+辅导”双师在线教育平台，实现了直播上课、实时互动、在线辅导、课堂测试、语音测评、及时答疑、课程回放、习题批改、错题订正，大幅提升学习效果。全国200多个城市的中小学生在网校有效学习。
旗下包含多元产品生态，精准满足个性化需求。
三、案例路径
1、用户使用路径
邀请者
用户从app点击“去邀请”——进入活动落地页——生成邀请海报和话术——分享到朋友圈——好友购课，收到短信通知——app显示邀请进度——提醒好友上课——好友完课后领取奖励
体验感受：
由于活动针对的是app内未购买过寒假和春季长期班的用户，其实也就是下载过app的老用户，对于品牌均有一定认知，整体流程很清晰，从参与到分享过程基本没有什么卡点。
好友购课之后，邀请者不能立即获得礼物，需要好友在一周后完课后才能兑换奖品，这相当于绑定了邀请者与被邀请者的关系，用奖励去刺激邀请者主动push好友，来提高完课率和到课率指标。
被邀请者
看到活动海报——扫码——选择课程——验证手机号——选择报名课程——进入支付页——完成支付——查看订单
体验感受：
好友从看到活动到完成下单支付，中间在选择课程的时候会有一定疑惑， 为什么明明选择的是五年级课程，弹窗却显示出3门不同课程，其中还包含一门四年级的数学思维课？有点让人摸不着头脑。
另外，在提交订单的时候多了一步结算页面，不太明白这个步骤的意义在哪，因为按照常规设置应该是点击“立即支付”后则跳转至微信支付页面，多出来的一步容易误导用户已经完成报名，同时增加了用户流失概率。而当用户此时滑动返回时，则直接进入到朋友圈页面，没有任何挽留动作。
2、用户分析
在K12在线教育市场中，主要的参与方分别为家长、学生、老师和平台。
平台的发展离不开其他三方需求的满足，对于学生来说，他们参加课程，是接受者；对于老师来说，主讲老师讲授课程，辅导老师贴心服务，是供给者；对于家长来说，他们是购买的决策者，也是被服务的对象，是主要的消费人群。
1）用户画像
根据百度指数可以看到，学而思网校的用户主要集中在华东、华中和华南地区，其中以浙江、广东、江苏、山东、安徽省为首，均属于沿海和内陆地区中的教育大省，受高考压力的影响，这部分地区的家长对于孩子的教育都比较重视，在辅导提分上的付费意愿也相对更高些。
用户年龄主要集中在30-49岁，在全部人群中占比71%，可见主要都是初高中生的家长。且女性用户占比63%，男性用户占比37%，女性用户远高于男性用户。在对教育的关注度上，女性用户要高于男性用户。
数据来源：百度指数
2）用户需求
学生
学而思网校的学生属于6-18岁的年龄阶段，均属于00后。00后在一个互联网高速发展的时代出生，对新兴事物的接受程度普遍较高，他们对学习的趣味性比较看重。
相比较线下的培训机构一板一眼的教学方式，学生对于线上教学的互动性非常关注。但是随着学生年级增高，他们逐步意识到自主学习的重要性，并且当他们感知到学习压力时，也会关注自己成绩的提升程度。
总而言之，对于低年级学生，课堂的趣味性是他们主要的需求，而高年级学生的需求主要集中在成绩的提升。
家长
家长虽然不是课程直接的参与者，但是却是主要的决策者，他们对孩子教育的方方面面都会加以考虑。
家长大致可以分为两大群体：
1、关注学习效果的群体
对于这类家长来说，孩子能通过课程有所收获，成绩有所提升是他们的主要诉求；这类家长大多对孩子要求比较严格，或是由于孩子在学习过程中遇到了问题。
他们关注孩子的学习效果，希望学而思网校有优秀的师资，丰富的课程内容；能在帮助孩子巩固旧知识的同时，学习新知识，融会贯通，以便孩子在今后学习过程或者考试过程中更轻松的应对，取得更好的成绩。
2、关注综合素质的群体
对于这类家长来说，比起应试教育，他们更希望孩子能够综合发展，课程的实用性是他们的主要需求。这类家庭普遍孩子年龄还小，还不需要过多的面对课业压力。
这类家长注重孩子的上课体验和孩子的兴趣偏好，他们希望学而思网校能够培养孩子的学习习惯，拓宽孩子的眼界，培养孩子的兴趣爱好，帮助孩子全面发展。
四、AIDASS模型拆解
1、注意（attention）
产品的每一个功能点都应该是围绕mvp（最小化可行性产品）来进行扩展的。
- 活动H5首页的“邀好友，得好礼”大标题十分醒目，底部的“立即邀请”按钮用红色主题色展示，突出了需要用户做的关键行为；
- 奖励按照邀请人数从上往下排列，且每个阶段奖励设置多项，可供用户选择，满足了不同用户的需求；
- 界面中还有当前成功邀请的人数和已领取的奖励数量，这是老带新最重要的部分，也是用户最关心的利益之处，将其进行展现有利于提醒用户。
当然，也可以对底部的button进行优化，即采取动态显示形式，更抓人眼球。
2、兴趣（Interesting）
用户的兴趣点是什么？在满足用户的基本需求，每一个兴趣点都是兴奋性需求。
学而思的这个老带新活动典型就是利用了用户贪婪、好贪小便宜的心理，通过一些实物奖励作为诱饵，引导其进行分享裂变。
3、欲望（Desire）
每个人对于免费的东西都会有些动心，这就是利用了用户贪婪的心理，通过不同阶梯式的玩法和价值感层层递进的实物奖品，来提高对用户的视觉刺激。
可优化：这里设置的奖励还是比较普通，像一二阶的奖励中，属于可有可无的产品，这部分不知道是否有对选品进行过调研。
4、行为（Action）
当邀请者发出海报给被邀请者，怎样刺激新人产生购买行为呢？
大标题直接强调好处，这是一门能够帮助你提升能力的课程；
- 价值299元的爆款课程，现在只需要1元即可购买，物超所值。而且还是限时限购，减少决策成本；
- 用好友作为信任背书，“我在学而思，邀你一起学”作为好友的邀请语，引起用户的从众心理。
可优化：
1）邀请海报可以设置多款进行AB测试，测试不同类型海报的效果；
2）海报设计并没有完全符合海报转化六要素（互惠、承诺、从众、权威、喜好、稀缺），例如没有将用户能够获得的好处和效果外显化，没有承诺能够获得什么好处，卡通形象的主体也缺乏权威性，转化效果待考量。
5、满意（Satisfaction）
无论是对产品还是对于体验，用户永远是不满意的。作为活动设计者，让用户满意的过程本质是让用户不断的被满足。
该活动为了提高用户的到课率和完课率，降低获客成本，特意设置了邀请者兑换奖品的条件是好友完成课程学习，邀请者需要对被邀请者进行提醒到课通知。而开课时间一般在一周之后，这个时间其实有点长，并且对于用户的忍耐度也是一种考验。
当然，考虑到该活动针对的主要是老用户，这些用户已经对品牌产生了一定认知和信任感，因此暂且相信他们会更加愿意等待一周后再兑换奖励。
6、传播（Spread）
每个人都自带传播效应。用户的每次分享都伴随着产品的延续。现在每个产品都会有分享机制。如何分享能使得自己获利？怎么分享显得有逼格？
这里进行传播的流程主要是：用户生成分享海报——转发分享——好友扫码报名，整个流程非常连贯。
当然，仅仅分享出去还不够，如果没有好友扫码怎么办？所以，这里建议可以增加降低分享难度的办法，即首次分享给好友/朋友圈可以获得一定金币，金币累积到一定程度，可支持去金币商城兑换奖品，减少用户的落差感。
五、裂变三要素分析
由于在这次的分享有礼活动之前，学而思网校还举办过很多次抽奖有礼的活动，故借此机会想利用裂变三要素对这两种形式进行一个对比分析。
产品
1、活动目标用户
学而思网校app老用户，以30-49岁一二线城市，关注孩子学习成绩和家庭教育的女性用户为主。
2、主要痛点
- 希望孩子考取一所重点中学/重点大学
- 担心孩子从小输在起跑线
- 自己能力有限，不会辅导孩子
- 缺乏辅导技巧，孩子不爱听
- 不知道如何帮助孩子提分
- 孩子很想学，但就是学不会
- 看见其他同事/亲戚/朋友家孩子都报了网课，自己家孩子也不甘落后
3、活动推广的产品
- 之前的抽奖有礼主要针对推广的是20元双科特训班，还附赠学习礼盒；
- 现在邀请有礼推广的课程是1元体验课，客单价有所调整，所以奖励价值也有所下降。
渠道
1、活动引流入口
- 公众号
- 内部社群
- app
2、引流方式
- 公众号菜单栏
- App个人中心
3、创意
转介绍效果=分享效率x转化效率x分享频次
六、总结
1、活动亮点
- 活动规则简单，用户容易理解；
- 活动激励奖品较为丰富，将用户的参与流程阶梯化，可以直观地看到需要进行的动作和相应收益；
- 该活动为了提高用户的到课率和完课率，降低获客成本，特意设置了邀请者兑换奖品的条件是好友完成课程学习，邀请者需要对被邀请者进行提醒到课通知。从活动规则方面进行约束和限制。
2、可优化点
1）用户在邀请有礼页面，点击返回动作时可以设置挽留弹窗，一定程度减少流失；
2）底部的“立即邀请”button可以设置成动态显示效果，更加抓人眼球；
3）优化课程详情页：在选择课程的时候尽量不要给用户过多的选择，容易增加选择成本，减少下单欲望；
- 优化订单支付流程，在提交订单的时候多了一步结算页面，不太明白这个步骤的意义在哪，因为按照常规设置应该是点击“立即支付”后则跳转至微信支付页面，多出来的一步容易误导用户已经完成报名，同时增加了用户流失概率。建议这里可以减少一步结算落地页；
- 优化分享海报设计，将用户能够获得的好处和效果外显化，承诺能够获得什么好处，卡通形象的主体也缺乏权威性，转化效果待考量。
- 建议可以按照用户行为深度来设置给邀请者的激励，比如好友在付费报课之后，可以给到邀请者一定数量的金币奖励，而好友完课之后，邀请者又可以获得实物奖励，这样会增加继续参与的积极性。
- 好友购课之后可以沉淀到私域流量池，目前被邀请者付费完之后，没有进行添加老师的步骤，也不便于对用户进行上课提醒。因此，建议好友在购课完成之后，可以用问题答疑和其他福利为诱饵，引导用户添加企业微信，将用户留存在私域流量池当中。
3、个人思考
- 无论是抽奖有礼还是分享有礼，本质上都是通过老用户分享转发带来新用户的行为，可以根据转化的课程产品单价去对活动形式与激励内容进行设计。
- 用户在进行支付的时候应该最大化减少决策成本，不要给用户留下太多疑问点，否则都是在增加用户流失的概率。
- 根据用户行为深度设置相应的激励的好处在于，用户可以非常直观地看到自己不同动作产生的收益，从而增加邀请者进行分享和参与的积极性。
本文为@拾光的Shelly原创，运营喵专栏作者。
