2月9日，淘宝直播与淘宝教育联合发布《淘宝直播使用手册》，对商家和达人如何从基础到进阶做好淘宝直播，给出了详尽的实操指南。
如何给店播定目标？如何规划店播的“人货场”？如何借力店播打爆款、推新品？斯凯奇给出了参考样本，其直播间成交占据店铺总成交的10-15%。
美国运动休闲品牌斯凯奇（SKECHERS），曾以爆款熊猫鞋闻名。
“在运动品类，分为国际品牌和国内品牌，斯凯奇位于两者中间，属于中美合资公司。供应链灵活，版型设计更契合亚洲人。相对国际品牌更具性价比，比国内品牌更具调性和设计感。”斯凯奇直播负责人丽蓼介绍道。
这个诞生于1992年的品牌，店铺遍布全球超过170个国家及地区。资料显示，自2008年进入中国市场以来，斯凯奇发展迅速，已开设近3000家线下门店。2014年，斯凯奇进入淘宝，把生意搬到了线上。
拥抱电商只是扩大生意的第一步，紧跟潮流才是斯凯奇不断圈粉的原因，而直播就是其中一环。2018年开始店铺直播，2019年开始日播。目前，Skechers运动旗舰店直播间已聚集粉丝1652万，日常场观3～4万，大促期间达10万以上。直播间成交占据店铺总成交的10～15%，大促期间再提高5%。
已发布的财报数据显示，斯凯奇2022年销售额达74亿美元，同比增长18%。
1.请介绍店铺直播间的定位。
丽蓼：早在2018年，斯凯奇就开始尝试店铺自播,属于天猫的第一批试水商家；2019年进入日播阶段；2020年已开始加大各种资源投入。现直播间已成为品宣主阵地，明星代言、活动都会落地在天猫直播间。
我们对于淘宝直播的理解，是随着时间推移不断演变的。第一阶段，我们倾向于纯销售，尽可能把权益都放到直播间内，追求绝对的业绩最大化。而现在，店铺直播已经进入2.0阶段，我们不光要注重生意，更要看整体的长效运营。
在数据考察上分为两个维度：
1）内容力方面，我们更关注用户的停留时长、增粉、入会数据；
2）成交力方面，关注转化率、GMV、加购率。
总而言之，我们现在更注重内容和销售的结合，着力打造“更吸引人”的直播间。
2.什么样的直播间“更能吸引人”？
做直播还是要从传统的人货场维度分析。
（1）人（主播）
在主播方向上，我们会持续打造各种人设主播，已尝试过的有4到5个，例如选款专家、运动达人、时尚搭配师等等，通过不同主播吸引不同人群。
（2）场（场景）
在场域上，要对直播间进行整体打造。首先，硬装要符合品牌调性，软装要配合内容活动；再通过内容策划营造直播间氛围，我们会定义斯凯奇的专属运动地图，12个月分别有对应主题，例如1月滑雪、2月跑步、3月露营、4月游泳等等，在每月不同的内容主题下，用多形式的内容贯穿卖货讲解，把直播间做成品销合一的集合地。
（3）货（货盘）
种芥：直播间要选货，首先分析流量和人群。
斯凯奇店铺来的流量比较高效，公域流量的停留时间和成交会相对稍低。结合这一点，我们会设定款式占比，例如前十个商品中，有70%的店铺核心款，和店内节奏同步。但有30%的款，是直播间的自由款，要根据消费者需求进行跑款。同时依据效率不断进行遴选和替换，主要关注三个维度的数据：点击数、点击率、成交率。
斯凯奇曾经的爆款黑白熊猫鞋，扩充颜色、款式后已成为产品数上百的“熊家族”矩阵，每场直播都会上场，能提供一半的成交。
3.如何提升直播间成交？
第一，按照重要程度调整直播间开播时长，主要考虑三点因素：活动量级、店铺人群的活跃时间、公域流量的重点时段。在日销期，每天开播8～10小时；A级活动时，调整到10到12小时；S级活动，基本就要15到18小时的排布。
公域流量在晚高峰时较高，但我们更注重的是次高峰：即早上、下午时段。这些时段进直播间的人群更精准，同时根据不同场次的用户特征反推产品及内容。早上注重维护老客，主打高客单价产品；晚上倾向于用内容玩法拉新客，针对中低客单，促进快速成交。
第二，对于大品牌而言，需更注重会员运营，抓住高精准人群。我们从三方面布局。
1.设置直播间专属权益，例如新客专享券、小件赠品、定制类品牌礼品、会员生日礼、双倍积分等等。
2.用VR、AR技术塑造会员IP形象，在直播间互动，更生动立体地传递会员权益信息。
3.会员和新客的权益梯度设置，用低门槛优惠券促进新客完成首购，用高力度优惠促进老客完成连带购买。
4.如何借直播间打造新品与爆品？
在日常期，我们会配合店铺做两项动作，一个是新品打造，第二个是爆品的联合推高。
在大促期间，则是配合整体活动节奏，做好提前蓄水和节点打爆。
新品运营上，品牌直播间已成为重要渠道，测款和打爆都在此完成。
以彩色系列的熊猫鞋“奶茶熊”举例，我们最先在直播间透出素材，用来测试主图，观察点击率的变化。我们发现，如果用明星相关素材图，点击率会高至11%以上，这样能在初期测试出受欢迎的颜色；再结合一些优惠权益，看购买率是否有提升；同时通过CRM召回会员，看第一批的成交效率，如此按步骤重复，再结合数据调整下一步的推广策略。
新品的打爆，是从平台营销节点开始的，用欢聚日、会员心动日提高单款声量。其次在店铺的会员活动日进行推广。接下来是蓄水期，找到直播间的高质量会员，完成种子用户的沉淀。中期再配合达人直播和自播，拓展流量，提高款式热度。等到第一个大促，通过直播间权益、进行联合推高。后期，直播间就属于保温蓄热阶段，保持新品热度，再通过它连带其他品类做组合营销。
总结一下，直播间需配合店铺进行前期存款，积累流量，产生种子用户。中期持续扩大商品声量，后期用直播为店铺输出商品素材，同时连动其他品类。
大促期间，我们会结合不同波段的特征，配合店铺节奏进行运营。去年我们做运动线产品，就发现需在预售期安排低价位商品，不断拉新；在正式期着重精准客群，推荐高客单价产品。
5.大促期间的直播需关注哪些方面？
商品布局
预售期和正式期，选货分组完全不同，最重要的是遴选出5～10个关键单品，它们就能决定单次的生意体量。
核心时段
大促开售后四小时、结束前四小时，能提供大部分的成交，在这个阶段，要把直播间权益、商品讲解等各种细节点做好。
大促新客
大促期间新客较多，可使用三种方式拉新：秒杀、单品折扣、额外权益。
本文为@淘宝商家成长原创，运营喵专栏作者。
