从户外露营风、到飞盘热、再到陆冲板、滑板等户外运动装备的销量持续走高，后疫情时代，运动户外领域内容频频出圈，成为品牌2022年的营销香饽饽。众多赛道品牌和非赛道品牌借势营销搭乘流量快车道，但流量热点往往狂骤而来又悄然离去，刘耕宏的5000万奇迹渐渐被人遗忘，随着初代热度的消退及营销内容的同质化，运动户外，还能在2023年继续大放异彩吗？
在做出推断之前，我们首先要了解：运动户外之风是如何吹起来的？
对于户外元年的概念，行业众说纷纭，不管是2020年还是2021年、2022年，运动户外从专业爱好行为变成了社会潮流行为。而一切的社会现象背后没有巧合，只有契机；契机的背后，是长期的发展过程导致的必然结果。我想，我们可以把运动户外的强势崛起归结于以下几点因素：
①宏观因素：随着人们生活水平的提高，新中产的人群基数进一步扩大，在消费升级及一系列鼓励政策支持下，给予了运动户外市场更丰沃的土壤基础。
②行业因素：运动户外热潮，不仅仅得到了传统运动户外品牌的推动，新型黑马乘势而起，此外诸多品牌也在借户外风潮乘势营销，为运动户外之风源源不断的提供新势能。
③用户因素：疫情影响下，人们的室内休闲娱乐受到限制，户外运动的开放性、社交性、自由性收到人们的推崇，同时，把户外运动、健身、露营搬进荧幕，给用户在枯燥的封闭时光里带来了户外“云体验”，运动户外活动和内容带给用户休闲、潮流、社交、治愈的心理利益点。
④平台因素：互联网新媒体内容成为舆情与潮流的集散中心，尤其在年轻人群体中具有高渗透力及影响力，户外营销的声势在可观的数据结果下螺旋式放大；此外众多社媒平台已然形成种养拔一体化的内容营销-电商转化链路，平台带来的品牌-达人-内容-用户闭环体系为户外营销内容产生强势驱动力。
⑤赛事因素：作为重大新闻事件，大型运动赛事总会掀起广告界与新媒体界的狂风骇浪，2022年的冬奥会和世界杯，无疑为运动户外风潮起到了很大程度上推波助澜的作用。
接下来思考，2022年，运动户外，经历了什么？
先抛出一个最直观的感受，我从来没有感觉到全民健身的时代距离我们是如此之近。
这其中又有几大特征，我总结为：
体验性、轻量化、细分化、模式化
体验性：这有两层含义用户观看运动户外内容，带有强烈的代替体验目的，前文中说过，疫情封闭了人们线下体验户外运动的机会，那线上就给用户打开了另一扇窗户。另一层含义，是说热门的内容永远是给用户带来新鲜感的内容--别出心裁的花式露营；冷门小众的飞盘运动；潮酷街头的滑板……因此，体验感，也可以说是用户的新鲜感。
轻量化: 运动户外本身属于专业性极强的范畴，即便是健身圈都是派系林立，但火热的潮流让越来越多的小白尝试加入这些圈子里，由浅入深的规律在这里同样适用，飞盘、露营这种对于财力、体力要求不高的轻量化户外活动可以承载广泛的兴趣群体，实现流量破圈。
细分化：户外运动与潮流挂钩，社交平台的相关话题多元化，涉及不同的细分群体、场景；除专业装备外，穿搭、美食、拍照等关联概念相继走红，用户不仅仅追求运动带来的爽感，还希望将户外运动作为一种生活方式，享受品质与仪式感。更加细分的垂类圈层是成熟的标志，但在海量快速变换的热点之下，尚未形成忠实习惯的新兴户外爱好者们，可能只是一个个细分圈层的浅尝辄止的“路人粉”。
模式化：一个超棒的内容创意，在成为爆款后一周内，便会出现大量模仿借鉴内容，这是现在社媒的通病，尤其是短视频平台的通病，运动户外赛道本身就是以为数不多的户外玩法作为卖点，加上其他赛道的蹭热点式进入，大量的模式化内容让观众逐渐厌倦，数据显示，目前的运动户外玩法受季节影响，单一的滑雪玩法占绝大多数。
2023年，我们该何去何从？
根据科尔尼公布的权威数据：中国运动户外市场规模预测将保持10%的高速增长，在2025年实现6000亿人民币的销售额。
从电商生意看，如今运动户外市场是一个黑马们疯狂内卷，头部品牌利润不断收缩的时代。
从内容营销看，目前的运动户外营销缺乏创新性，充斥着同质化内容。
从用户需求看，运动户外的热点只是千千万万个可以去彰显自己品味的潮流之一，挥之即来，抛之即去。
运动户外的产品，必然要从神坛跌落凡间，回归原有的市场份额的位置，不管是甲方乙方，都要从产品出发，挖掘创新性内容，才能在2023年多打造出几个拿的称手的户外营销案例。
至于户外营销，这并不是近两年兴起的话题，实话实说，这一直就很火，也一直很能卷。
本文为@祈飞网络原创，运营喵专栏作者。
