与人之间的联系是企业的核心和灵魂。归根结底，您是在与人打交道——您的公司正在解决问题、缓解痛点并提供令人愉悦的客户体验。收入只是健全的商业模式和积极的客户体验的副产品。
讲故事是一种建立关系的强大技术。这是一个古老的概念，它将人们聚集在一起并让他们保持参与。无论您身在何处，或者您的初创公司有多少资金，都无关紧要。
好的故事能为小型企业发出了响亮的声音。这就是为什么很多公司都会花时间预先充分开发他们的企业故事的关键原因。讲故事和营销是相辅相成的，无论您是制作信息图表、为信息流广告撰写文案，还是撰写产品手册、企业介绍，您都需要能足够吸引观众注意力的内容。
每天，消费者（包括您自己）都面临着海量的广告，营销人员在不断争夺着潜在客户和客户的注意力，所以，可能的现象是：您的品牌或者广告将会被大量垃圾广告信息所掩盖。
那么如何让你的品牌脱颖而出呢？
本文就解释了为什么您的品牌应该优先考虑讲故事以及如何开始，这也绝不是华而不实的东西，讲故事是一种强大且可操作的营销技巧，你相信吗？请继续阅读。
01 什么是品牌故事？
品牌故事是：
- 贵公司成立的原因；
- 是什么激励您的团队每天醒来并上班；
- 你的产品是如何形成的；
- 哪些类型的客户认为与您的品牌合作有价值以及为什么；
- 透明地了解公司背后的人；
- 建立关系的工具；
- 比你意识到的更微妙；
- 强调您的整个行业存在的概念；
- 您的整个团队在组织层面都接受的东西；
- 了解您作为一家公司的身份；
- 直接的。
品牌故事不是：
- 关于贵公司的冗长的 5 段文章；
- 一篇博文；
- 孤立的东西；
- 对您公司的零散视图；
- 只为营销团队保留的东西；
- 公关噱头；
- 一个花哨的视频；
- 操纵客户和潜在客户的工具；
- 无聊的；
- 充斥着艺术气息。
可能与流行的看法相反：品牌故事与您的公司无关。这是关于您的客户以及他们在使用您的产品或服务时获得的价值。最有影响力的品牌故事是那些将客户视为主角明星的故事，将您的公司视为配角。
它是您整体品牌战略的重要组成部分。
那么是不是说您应该聘请一个品牌顾问呢？还是说您要充当企业传播执行副总裁的角色？如果你是工程师呢？是否就意味着去做品牌传播会注定失败？
其实，您不用过度考虑这些，讲故事是自然而然地做的事情，通常情况下，我们甚至没有意识到我们其实已经在做着这样的事了。问题是，文案内容很难写，故事在翻译中丢失了… …或者其他各式的原因，您会感到卡住了——无法用语言来描述您的工作以及您企业对客户的重要性。
那么为什么不让您的客户为您讲述您的故事呢？
我们来看一个案例，
这是Clarity所做的。该公司为寻求建议的人和业内专家提供了一个联系和分享商业建议的平台。该公司最近推出了一系列来自实际客户的故事。潜在客户如果想知道 Clarity 如何帮助企业发展业务，就可以向实际使用该公司产品的的客户们学习了解。
不仅如此还有一些企业将其客户成功案例视频发布在视频网站上。
品牌故事不仅仅是您在您网站上写给客户的内容，也不仅仅是您的博客文章和PPT。它是您传达信息的一种方式，是你的价值观。
02
“好，我明白了，讲故事很有用，但我还是觉得讲故事很艰难，文案和广告信息的编写仍然具有挑战性。”
到底该怎么做呢？
1. 忘记营销
听起来可能违反直觉，但它是成功营销的关键。不要像营销人员一样思考，也不是总是想着尝试销售您的产品，而是专注于培养人们的兴趣，去回答为什么人们应该关心您的公司所说的话这一问题。
这意味着您说的话要具有说服力并能吸引情感。
无论做什么，都不要无聊。不要让您页面上的文字空洞无力而隐藏了您组织背后的丰富的个性和色彩。
分享应该多于销售。分享你的长处、短处，以及你是如何走到今天的。如果足够重视的话，您可以建立一个讲故事的工作生态，动员各个部门定期提供相应的资料，研究、加工、整理、产出……您还可以通过研究其他公司的案例来完善自己的故事。
2. 真诚且健谈
真实性对于文案写作至关重要。如果你过于正式或警惕，可能会适得其反，失去听众的信任，消费者可以很容易的在字里行间感受到不真诚的信息，从带有虚假客户的尴尬照片到虚假承诺，空洞的信息只会损害您的品牌。
而真正需要做的是，真实做人。假设你正在和一个新朋友喝酒或喝咖啡聊天——而不是在报告大厅做学术演讲，贸然的贬低你的客户和潜在客户（或表现出任何不尊重的迹象），他们肯定会立即停止倾听。
不要纠结于是否使用了完美的语法、修辞，那些是专业作家干的事，如果你需要，可以找写手，也不要担心偶尔会用错标点符号，而是专注于开发您需要传递的消息。
会话式写作也意味着保持简短，在纸上写下所有你想说的话，然后精简，再精简，您需要认识到，是否能有效传达信息与字数多少无关。
写你喜欢写的东西——但你不能让你的故事变得过长和笨拙，在博客或网页上写太多会让读者感到分心或迷失，用尽可能少的词说出你需要说的话，没有必要试图让文字彰显自己的聪明，如果您打造了出色的产品，您的客户和潜在客户自然会认为您的公司非常出色。
3. 精心设计您的消息结构体系
在阐明您公司的品牌形象之前，您需要全面概述您的信息架构。
什么意思呢？
消息架构是一种将模糊的目标转化为具有上下文和优先级的实质性概念的方法。
那么如何设置消息架构呢？
- 创建与您的品牌相关的关键字列表。这些可能是您的客户所说的关于您公司的关键字，以及您自己的员工的描述。
- 将这些关键字转录到笔记卡上。
- 分组对笔记卡进行排序，确定适用于不同小组的词，将这些词与其他词分开。
- 浏览剩下的内容并按照您的品牌的优先顺序对关键字进行排名。哪些最相关，哪些不相关？将这些词组合成描述您品牌的句子。
- 根据以上拼凑您的消息架构。
有可能的话，尽量让客户参与到这个过程中来，操作方法就是进行问卷调查或者采访他们进行客户案例研究，他们用什么词和表达来描述你的品牌？进行的采访和问卷调查越多，得到的模式和切入点就会越多。让您的客户决定您的品牌信息，让他们定义您公司背后的声音。
4. 线上/线下、远程/现场统一
从博客文章到主要媒体渠道中的公关漏出，您公司的故事、消息架构和品牌标识应该随处把关，需要尽可能保持公司标识的统一和一致。正如我们之前提到的，您与世界分享的形象应该是对您的组织的真实和透明的看法。
5. 明智地选择你的话
说什么和怎么说一样重要。确保您使用的是听众最看重、最能接受的语气、声音和沟通方式。
但怎么知道什么以及你应该选择什么词？您需要的是一份风格指南，为您所有的现场和场外品牌传播提供说明，通过完成以下模板开始：
- 网站目标：记下一些关于网站访问者在访问您的网站时希望得到的内容。
- 观众：您希望谁与这些特定的网站部分互动？
- 需要强化的核心概念：您希望您的受众在访问您网站或文章的这一部分后有什么感受？
- 语气：当有人阅读您网站的这个故事或部分后，应该会产生什么情绪？
- 观点：您希望以第一人称、第二人称还是第三人称进行交流？谁在讲故事？
- 声音：语言应该是会话式的、正式的还是介于两者之间？
您的品牌风格指南和信息架构可以针对任何形式的多媒体进行定制，而不仅仅是写作。无论您是制作信息图表、品牌视频、电子书还是博客文章，都要确保您的信息在各种媒体上保持一致。
03 结论
- 人与人之间的联系是营销的核心。讲品牌故事是一种可以加强这些联系的技术。
- 无论您经营的是企业组织、小型企业还是初创企业，故事都可以为您的品牌发出强有力的声音。
- 通过博客文章、客户帮助中心、页面、视频或信息图表讲述您的故事。
- 您需要将品牌故事正式化，以在网站内外建立联系，尤其是当您的公司正在积极制定公关策略时。
- 讲故事不仅仅是一种表达。这是您传达信息以及与目标受众联系的方式。
- 讲故事的概念模糊、抽象且难以计划。依靠卡片分类练习、消息架构图和品牌风格指南来阐明您的策略并在团队之间进行扩展。
- 品牌故事是跨职能的承诺，应该指导您的整个组织。您的销售团队、工程师、产品经理、高管和入门级人员都应该参与阐明您的品牌信息。
- 谁定义了你的品牌？是您的客户。研究并真正理解他们对你的评价，识别其中模式，并将这些概念尽可能贴近您的心。
本文为@运营喵原创，运营喵专栏作者。
