前几天本来打算写一篇文章，翻看博客才发现，这个主题几年前已经写过了，而且当时写得也算丰富、有条理。如果我再写一篇，内容上可能更具体点，但仍有相当部分内容是重复的。于是新文章就此作罢。不过马上就有个可怕的念头，这几年自己是否没有进步？！冷静下来思考下，发现正面和反面都有：
- 这几年重点做大型平台的 SEO，而且都是 80 到 100 这个阶段，其实在技能上是相当窄的；
- 也还是有提升的。比如在技能上，新的技术都有学习和掌握，比如 CWV、移动索引优先、JavaScript SEO 等；另一部分的提升是在思维上，比如对搜索生态的理解、对客户和商业的理解、结构化思维的掌握等。
尤其是后者，对 SEO、搜索引擎的理解，应该是比前几年更深刻的，于是就专门整理和分享一下。另外，由于国内外搜索环境和本人从业范围，本文更偏向 Google SEO。
对企业，SEO 是否有价值，有必要做
对于企业，SEO 是否有必要做，归根到底还是看市场空间（收益规模）和 ROI 。首先会看市场空间，看这个渠道的流量规模有多大，有多少用户，是否值得考虑去做；其次是看怎么切入这个渠道（实现路径），并需要投入多少资源。
对于市场空间的预估，有个取巧的办法，就是找到细分行业中市场占有率第一的网站，通过第三方网站了解其 SEO 流量数据。这个流量数据就可以假定为这个市场的 SEO 流量上限，日常做分阶段目标也可以参考这个数据。对于 SEO 的价值和实现，还有两点是特别的：
- SEO 流量是长期存在、较稳定的。所以在计算回报时最好将时间轴拉长来计算，比如日均收益 * 6个月，甚至更久
- 要考虑到 SEO 的不确定性部分。部分 SEO 策略是依据官方指南，确定性会高一些，还有一部分是来自经验，其实算是实验性质，并不能 100% 有效。而且即便是前者，其效果的增长比例也不太好准确预估。
SEO 有没有前途
从整个搜索生态角度去分析，SEO 是有存在价值的。
首先对于 Google 来说，搜索市场的份额还是在的，全球搜索份额仍是 90% 以上，这是基本盘。其次，搜索生态对应的是开放的 WEB 生态。每个网站都是独立的，数据也是自己保存。而 Google 作为 WEB 生态的一员，并没有快捷方式获取到独立网站的数据，只能是通过爬虫来抓取；另外，在内容识别等方面也会经常遇到一些障碍。所以，SEO 就起到在 Google 和网站间建立通道的作用，可以帮助 Google 更好的获取网站的数据，更准确的识别网站的内容，以及在 Google 的指导下提升网站的体验等。有了 SEO 人员，Google 和网站的通道会更顺畅。再多说一点，跟开放生态相对应的，是封闭生态，比如国内的微信公众号、头条。在这种生态下，博主的数据，甚至账号本身都归属于平台。所以博主一旦发布，内容就会直接保存在平台方的数据库，而且平台对博主的用户访问、停留和转化数据都完全掌握。在这种场景里，SEO 发挥的空间就比较小。对博主来讲，关注内容本身的收益更大。
Google 和 SEO 的升级和变化
这几年来看，Google 搜索的技术在不断升级，对应的 SEO 也发生了巨大的变化。一方面，Google 在不断优化搜索这个关键环节，比如通过段落算法对长文内容的识别，标题生成算法可以给网站生成 Title，反作弊侧持续对垃圾内容和外链的处罚，以及 JavaScript 内容的识别增强等。另一方面，Google 在纵向上逐渐关注用户的整体体验。不光要搜的准，后续还要有好的浏览体验，所以 CWV 核心性能指标加入到排名算法。相对应的，SEO 也在升级自己的技能包，比如移动索引优先的改造、JavaScript 内容的优化、CWV 的优化等。随着 Google 算法的升级，对内容的识别和理解在增强，Google - 网站间的通道也越来越顺畅。作为 SEO，未来的技巧和方法仍是会不断变化。在内容上给用户更多价值，一方面是内容的丰富度、专业度、权威度、信任度，另一方面是满足用户的主要需求和次要需求。在浏览体验上，带给用户安全感、不同终端场景的浏览体验、便捷的访问等。
SEO 该怎么学
学习 SEO 也是通过理论 + 实践的方法，跟其他学科类似。关于 SEO 理论，最完整系统的资料库就是 Google 的官方文档了。多次阅读之后，基本可以掌握 SEO 的整体框架，也能解决日常 90% 的 SEO 问题（保守估计）。然后就可以基于这个框架进行重点研究，补充细节信息了，比如学习 CWV 优化实施方法、JavaScript SEO 细节等。这里也推荐关注我的公众号和周报来了解一些碎片信息和最新信息。关于 SEO 实践，最好是用自己网站或公司网站进行实践，在实践中也需要关注竞手策略来思考和学习。整体上，SEO 入门应该是不难，但是深入学习是需要非常多的投入和实践。
SEO 应该用哪种方式
之前全部投入到一个项目，会有一叶障目的情况。出来后看全局会更清楚一点，也看到 SEO 有更多角度。比如从以下几个角度看，SEO 会有很多方式：
- 从手段方法角度，就分为白帽和黑帽两种，就是通过常规和非常规的方式
- 从优化对象，会分为企业站、中大型网站。前者最大的难题还是权重低、内容少 / 规模小；而后者则需要提升效率、利用好权重和内容、挖掘出更多用户搜索需求等
- 从 SEO 发展上，也有 3 个不同阶段的方法
- 第一个阶段是用各种秘技来优化，多呈点状，比如关键词密度和位置
- 第二个阶段是采集、外链和站群
- 第三个阶段是内容、体验、技术优化、移动化和多语言
以上这些，虽然有些 SEO 方法是有点过时，有些存在风险，但实际上在目前的市场上仍然都有使用，并且也都有做出效果的场景。那到底 SEO 应该用哪种方式，我觉得要结合项目情况、个人特点。比如在优化公司的企业网站时，需要选用风险更低、偏长期的优化方式，而在个人网站的优化上，可以激进一点，测试一些非常规的方式。再比如个人的技术能力比较强，则可以在技术型 SEO 上发挥特长；而如果是实践派，则可以研究一些有效的点状策略点。所以，我的建议是选用最适合优化对象，最适合自己的 SEO 优化方式。
我的其他建议和想法
- 持续学习，拥抱变化。现在往回看 5 年和 10 年，SEO 和 PPC 等都发生了巨大变化，10 年前，SEO 还在做关键词密度、搞外链，PPC 在手动调价控制排名；再往后几年，仍然会有巨大变化，所以保持学习，拥抱变化，在技能上才能与时俱进
- 流量和排名都是中间指标，要注重转化，注重最终效益。
- SEO 的产品化，产品的 SEO 化。这个是申老板在社群里提出来的，我也极为赞同。SEO 的产品化，形成产品可以让 SEO 的效率更高，更容易形成规模效应；而产品的 SEO 化，则是使产品在设计时具备 SEO 引流的基因，方便后期流量自增长
- 我个人在 SEO 上更推崇提供价值、长期主义。SEO 上要坚持对用户提供价值，帮助搜索引擎提升效率，尽可能实现共赢，这样会收到踏实的回报；也会把 SEO 看作长期事业，是马拉松而不是 100 米短跑，在这种视角下很多策略的判断会变得不一样。其实做人和做事也是这样。
以上内容大多数都是我的主观想法和建议，仅供参考。
本文为@张亚楠原创，运营喵专栏作者。
