8个矩阵直播间月销千万，小杨哥打造疯狂家族

如何抓住直播电商行业红利的尾巴？本文首先举出例子，接着说明娱乐主播转型电商的两道关卡，最后给网络红人如何第二增长曲线提出了建议。让我们一起来看看吧！

抖音第一位粉丝破亿的带货主播“疯狂小杨哥”，正在布局达人矩阵。

今年初，三只羊网络（疯狂小杨哥创立的MCN）官方公众号曾公布，目前三只羊网络签约主播达人数为300+，中远期规划是引进粉丝体量100万+的头部网红。三只羊网络CEO杜刚表示，三只羊网络今年的工作目标之一是“赋能30位内容达人轻松直播”。

另据Tech星球报道，@疯狂小杨哥将在淘宝开启直播带货，届时“小杨哥”可能以助播或嘉宾的形式出现在直播间，这一消息已被小杨哥方面否认。而在天猫上，疯狂小杨哥早已开设旗舰店铺“小杨臻选旗舰店”，并开启了直播带货。

以“小杨哥”为代表的超级主播都想成为“平台”，孵化和打造更多的“自己”。为了寻找第二增长曲线，他们必须最大限度地利用现有的人气、流量和资源，抓住直播电商行业红利的尾巴。

一、月GMV超4亿，小杨哥复制小杨哥

追溯@疯狂小杨哥的成名史，卡思大致找到了一条路线：2018年，开始在抖音崭露头角，前期发布的内容均围绕着情侣间的互动展开，2019年9月开始，把视频内容从情侣段子转为家庭段子，凭借着一家人嬉笑打骂的逗趣、温馨日常，迅速迎来了账号粉丝量的暴增。

在短视频达人时期，小杨哥长红的秘诀可以简单总结为：取材于真实生活场景、不断丰富内容及人设、坚持搞笑至死、反转反转再反转的创作风格等。

2021年12月，小杨哥开启直播带货。

除了在货品端更多地选择了零食饮料、日用百货这种客单价低、较为讨巧的刚需消费品外，@疯狂小杨哥直播间的最大特点就是“反向带货”，在直播间里，他总是在捉弄品牌方。破的垃圾袋、烂掉的苹果等翻车现场，常被小杨哥亲自赶出直播间；为了验证吸尘器的吸力，小杨哥会“上嘴”和吸尘器比试，他准备了一缸水，将吸尘器对准水面进行测试，当小杨哥用嘴把水吸出新高度时，开玩笑宣布“不卖了”。

直播趣味性和互动性强、满足了用户的娱乐消遣需求，这助推了小杨哥的人气和销量暴涨。据统计，2022年，小杨哥的直播间常常位列抖音平台月度GMV排行榜TOP10。

凭借直播带货，小杨哥的账号迎来了涨粉“第二春”，2022年11月3日，小杨哥抖音粉丝量正式突破1亿，成为平台第一个粉丝量破亿的达人。

@疯狂小杨哥抖音视频截图

在稳坐抖音头部主播宝座后，小杨哥的生意范畴也逐渐向直播间外延伸。比如，开始孵化和打造更多的“小杨哥”，通过自身的IP光环，最大限度地为公司培植新鲜血液。

自2022年开始，小杨哥就在孵化自己公司的主播。

其中，@七老板以员工的身份在“疯狂小杨哥”“三只羊网络”等直播间出道。截至发稿日，@七老板抖音粉丝数为125.2万，近30天预估GMV达到2500万-5000万元。

@于天奇最初以三人主播团“三只狼”出道，通过在小杨哥直播间频繁刷脸，积累了一批粉丝，当前抖音粉丝数为175万。数据显示，近30天，@于天奇共直播68场，预估GMV为500万-750万元。

据媒体报道，疯狂小杨哥曾在直播时表示，于天奇已经在三只羊网络实现了“员工-主播-中高层”的三级跳，有专门负责的产品类目，手下领导了20多位员工。

从今年的一系列动作来看，小杨哥似乎在通过签约外部主播加速打造“家族矩阵”。

其中，5月11日，在小杨哥出场助阵下，娱乐主播@乔妹eve的直播带货首秀拿下了100万-250万元的GMV，总观看人数达521万，远高于其日常娱乐直播数据。

同一天，健身达人@嘴哥进行了三只羊带货首秀，在小杨哥的引流下，其预估GMV达到250万-500万元，远超其未加入三只羊之前单场数十万的带货成绩。目前，其粉丝量增长至503.5万，近30天预估销售额为2500万-5000万。

@红绿灯的黄、@嘴哥、@乔妹抖音视频截图

从这些数据我们可以看到，目前风头正盛的小杨哥能够带给其家族和公司的荫蔽作用，也更加明确了一点，即在绝对的顶流推荐下，单日流量的溢出能力之强，甚至可以取代中腰部主播数月的努力。这或许是三只羊网络吸引娱乐达人加盟的重要原因之一。

除了达人直播间，三只羊网络也创建了多个公司属性的直播间。

2021年9月，小杨哥团队开始运营官方账号@三只羊网络，目前抖音粉丝量达1074.4万，近30天预估GMV达5000万-7500万元，属于头部直播间。

2022年开始，三只羊网络又建立了多个垂类直播间，涉及美妆护肤、生活家居、女装穿搭、酒水、水果生鲜、美食等多个赛道。

三只羊网络矩阵直播间

据卡思不完全统计，小杨哥至少在抖音孵化了8个月GMV过千万的矩阵直播间，分别是@三只羊网络、@三只羊网络对酒当歌、@三只羊网络美丽生活、@三只羊网络水果生鲜、@红绿灯的黄、@嘴哥、@七老板、@乔妹。

截至发稿日的近30天里，@疯狂小杨哥的直播间预估GMV达到2.5亿-5亿元，其矩阵直播间在抖音的累计GMV则在2.14亿-3.89亿之间。合计起来，小杨哥自身及其矩阵直播间，近30天累计GMV 预估达到4.64亿-8.89亿元。

二、娱乐主播转型电商的两道关卡

娱乐达人做电商这件事，有人欢喜有人愁。

成功的范例，除了众所周知的小杨哥，还有现在的头部主播@衣哥。

一开始，衣哥的属性偏向秀场娱乐。据今日网红统计，衣哥2020年6月份直播打赏收入达5179.9万音浪，排名抖音平台第19名，称得上头部娱乐主播。

同年，衣哥转型直播电商。2020年7月13日，衣哥在梦洁家纺的专场直播带货中GMV突破2000万。到了今年，衣哥的带货势头看起来依然向好，最近30天，直播间预估销售额为7500万-1亿元。

不可否认的是，即使有头部主播在前，成功的转型样本依然屈指可数。卡思认为，娱乐主播转型电商直播，有两大难点尚待解决：

其一是成功率极低。直播电商的本质是电商，从娱乐搞笑达人转型直播带货，不止是转变了内容形式和工作模式，本质上是转变了行业，从纯粹的内容达人变成了电商行业从业者。

卡思曾经多次研究分析过搞笑赛道达人转型直播带货的案，其中近7000万粉丝、面临转型阵痛的搞笑大V@陈翔六点半，在直播遇冷后，悄然退场直播竞赛。（6800W粉丝带货200W，@陈翔六点半“复制”不了小杨哥？）

1800多万抖音粉丝的@张若宇，最近30天内，共直播17场，场均观看55.8W，场均销售额仅5~7W。带货频率也有所降低，最近的一场直播还停留在5月16日，整场直播持续了约一个半小时，销售额约1W~2.5W，数据表现甚至不如小网红。

@张若宇直播间截图

其二是品控问题。

据“新播场”统计，从2022年11月到2023年3月，小杨哥带货的商品一直被王海和其团队进行打假，其中至少提到了10款商品。比如，王海提到，其直播间售卖的金正破壁机和绞肉机均为虚标功率，是“假3C”产品。这些话题多次登上了社交媒体平台热搜，引发行业和外围观众的讨论与猜测。

这两个难点，即使是小杨哥这样的头部主播，也不能幸免。小杨哥的影响力和流量辐射能力到底能够“养活”多少主播？培养多少长期带货的中坚力量？都还有待考察。

三、超级主播寻找第二增长曲线

除了孵化新主播，近一年来，小杨哥也在通过授权切片视频分销、买楼、推出“小杨甄选”做自营产品、搭建微信小程序、发布“众小二”APP等手段和方式扩展影响力，为自身筑造更强健的根基。

小杨甄选旗舰店

当我们将视角转向头部直播间就会发现，不止是小杨哥，他们都在寻找第二增长曲线。在具体做法上，根据公司基因，具体路径和发展方向有所不同，但大致思路相似。卡思总结如下：

第一，跳出原有单一平台，多平台发展，多点开花。

“铁打的抖音，流水的红人”，从2020年后，红人生命周期缩短成为了不争的事实，即便坐上了流量快车，得到了算法的垂青，也仍有超半数的红人红不过3个月。

头部红人的生存状态，也延伸到了同样作为内容创作者的电商主播和机构的身上。在兴趣电商高速发展的三年里，头部主播的格局也未曾有过定型的迹象。当然，这也是作为平台的抖音所乐于看到的。

一方面，它会吸引更多被“造富神话”打动的个体/机构来到抖音，以期成为淘金浪潮里的前5%；另一方面，也会让更多身在其中的从业者们感觉到“不安”，这种缺乏安全感的状态会督促他们不断迭代，升级内容、供应链、服务能力成为常规操作，但也不可避免会推动机构“出抖”，毕竟它们并不希望将自己绑定在单个平台的战车上。

据卡思粗略统计，在过去的两年里，交个朋友的实际支付GMV大概在百亿左右，在抖音电商2020年、2021年的GMV大盘里占比不到1%，尤其是在2022年下半年，随着罗永浩淡出交个朋友直播间，交个朋友的单日GMV排名一度跌出平台TOP10。

在去年的媒体采访中，交个朋友创始人黄贺称，“一个合格的品牌，应该是在每个渠道遍地开花”“把抖音这一个渠道吃透，再进入别的渠道，是一件水到渠成的事情”。

抖音平台另一头部直播间“东方甄选”则从2022年7月开始，月销售额有下滑趋势，单场销售额的高光时刻停留在当年6月18日的7000万；东方甄选在抖音开播前，就在视频号直播，只是目前其视频号内容更新频率、直播频率都较低。

俞敏洪也曾在自己的公众号文章写道，“基于外部的平台所建立起来的热闹的商业模式，是有很强的脆弱性的，要夯实长期发展的基础，我们还有很长的路要走。”

于是，我们看到，抖音电商初代“一哥”交个朋友、擅长做内容的东方甄选、擅长做投放的遥望科技均于2022年双十一前夕入淘。

此外，交个朋友还启动了“交个朋友海外事业部”和“交个朋友海外电商学苑”，分别定位出海服务商和TikTok电商培训商；今年5月，交个朋友又入驻了京东，并再次请出罗永浩扛旗，于5月31日开启京东带货首秀。

小杨哥也于近期计划布局Tiktok。4月12日，小杨哥的直播基地正式在杭州开业，他本人在直播中正面回应了开设杭州分公司一事，他表示自己的公司将在7月份改名为“三只羊控股集团”，并将入驻TikTok发展直播电商业务。

最近，快手头部直播机构辛选宣布启动“辛选国际出海计划”，将首站定在了泰国，

第二，超级直播间都不满足于只扮演个人IP类的主播角色，而是综合型商业集团，即“资本化”和“平台化”。

交个朋友早就开始孵化新消费品牌，比如重新加载、什么马、约书亚树，从服饰、家居到配饰，一应俱全。

除了孵化品牌和垂类直播间，交个朋友一直在积极筹备上市进程。

今年5月10日，杭州世纪睿科官微发文称，目前已完成对交个朋友的全资收购，世纪睿科拥有交个朋友的核心 IP 和相关的全部账号。交个朋友公司则转发这一信息予以再次确认。

双方的合作在去年就已经开始。

2022年8月，世纪睿科公告称，公司与交个朋友及其全资子公司签署了为期5年的独家运营合作协议。

2022年11月，世纪睿科开始全面运营、管理交个朋友旗下所有抖音账号，并纳入上市公司业绩。携手“交个朋友”后，2022年，世纪睿科收入大幅增加，尤其是新媒体服务业务收入从2021年的2200万元大幅增加至3.03亿元。世纪睿科称，这主要是因为2022年公司与抖音、淘宝两大平台达成重要合作，导致直播电商活动收入大幅增加。

东方甄选则是在直播间大火后，就迅速发展起了自营电商APP，凭借运营手段，汇聚流量，留住流量。