编辑导语：在线教育行业在2021年经历了巨大变化，不过对相关案例进行复盘，有助于我们了解在线教育行业的内在逻辑，也许还有助于我们将这一逻辑复用到其他行业上。本篇文章里，作者对实际案例做了复盘总结，一起来看一下。
随着互联网的发展、移动支付成熟以及宽带基建的完善，使得在线教育成为一种可能。时间回到2020年，突如其来的疫情加速了在线教育的发展，越来越多的线下教育从业者和非教育从业者加入了在线教育这个行业。
一方面是各种资本对于教育行业的青睐，加速了教育行业的发展；另外一方面越来越多的人加入在线教育创业，同时也会加速行业的竞争。可谁也没想到2021年，因为国家双减政策的冲击，在线教育这艘大船轰然倒塌，无数的教培人员下岗、失业。
本文通过在线教育逻辑、渠道获客、社群转化、服务续费以及核心数据来记录我所在的公司从0到1、从1到100的发展历程。虽然K12的在线教育遭受了重创，但对于职业教育、成人教育赛道仍有借鉴意义。
一、在线教育的逻辑
中国的在线教育，完成商业闭环有三个关键的环节：获客、转化以及维护续费。
在线教育行业完成转化的途径一般是用户参加免费或者低价的训练营课程，然后添加专属班主任，进入专属学习社群。通过3天、5天或者7天的学习，再经由班主任转化为正价课用户。报名正价课的用户会进入专属学习群，学习群运营时间为一年，再经由正价课程学习群完成续费、转介绍等动作。
所以，刚进入天使轮的项目，特别是在线教育的项目，一般处在的情况是技术刚开始搭建、产品刚开始研发、流量刚开始探索、销售刚开始验证、服务刚开始建设的最原始阶段。本质上讲，一个在线教育创业项目在开始获客前至少应该做的是：体验课程有、一定时间的正式课程有、合适销售有、基本的学习服务人员有就可以开始了。
在线教育变现的产品会有横向以及纵向两条线。
横向是基于不同年龄段的续报。比如，3岁的孩子经过一年时间的学习，已经完成了L3课程的学习，如果孩子学得不错有收获，那就可以报名4岁即L4的课程。
纵向是基于不同学科的拓科。比如，3岁的孩子学习了语文阅读启蒙的课程，那要不要试一试思维启蒙的课程呢？如果不感兴趣，还会有音乐、美术等素质类的课程。
反观我所在的公司搭建整个运营体系时做的最厉害的地方在于：先集中力量优化转化以及续费环节，再集中力量进行获客。这么做的好处在于不会产生流量的浪费，有多少的流量，下游团队都会以最有效率完成承接动作。
二、渠道获客的不同阶段
1. 找到低价稳定持续的流量形式
在2018、2019年，微信生态获客比较有红利的方式就是微信裂变。本质上是基于用户的社交价值完成裂变拉新。很多在线教育公司非常沉迷于微信生态内的这种裂变拉新方式。
当时我们是从微信服务号裂变切入，裂变的主题是邀请若干位好友关注公众号就可以获得某些实物奖励。这些实物奖励可以是书籍、玩具文具以及电子资料等。虽然这种方式效率高，但在一定程度上降低了用户的精准度。不过，不管效率如何和转化如何对于初期项目来讲，持续有流量，并且保证项目基本的流转是没有问题的。
2. 整合资源，放大裂变产生价值
通过前一个阶段的尝试，裂变小组能够获得稳定的用户，并且帮助销售团队练兵。有了基础的流量后，产品模式基本验证、销售模型基本确认、销售团队开始扩张。我们提供的流量已经不能满足公司业务的需要，所以开始了微信生态内的投放业务，最早的是从微信公众号信息流投放。
而裂变小组也开始整合平台的资源，包括内部资源和外部资源来放大裂变产生的价值。内部资源包括公众号资源、APP以及社群资源；外部资源包括公众号投放类资源。
3. 补充群裂变，降低获客成本
前面提到，我们是从公众号裂变切入微信生态增长体系。随着流量池的扩大，微信自裂变的效果开始增强。
并且我们在实际业务中发现，用户不仅有实物奖励的需求，比如书籍、文具玩具等，还有一些虚拟课程的学习需求，比如识字、拼音等课程。所以我们补充了社群裂变以及打卡裂变等增长的方式，是基于用户朋友圈分享进行社交关系的一个快速消化。
这种方式采用的是虚拟课程的奖励，并且可以复用，所以成本几乎为0。这种方式也就拉低了整体的获客成本。而我们通过后端的参课、完课以及转化数据发现，以视频等学习资料为诱饵获取的用户质量较高，所以又成立了社群裂变小组，单独负责社群裂变活动的规划、执行。
4. 企微裂变发力，构建企业微信流量池
2020年是企业微信元年，且疫情的发展加强了所有企业构建私域流量的决心。在线教育行业的用户增长对于流量有着异常敏锐的嗅觉。在这个阶段，我们也开始尝试企业微信裂变获客，在当时应该算市面上第一家尝试企业微信的在线教育团队吧！
企业微信增长获客的方式有三种：企业微信个人号裂变、企业微信社群裂变以及企业微信个人号+服务号裂变。我们先从第一阶段企业微信个人号裂变切入，裂变形式和服务号裂变类似。用户邀请若干位好友添加企业微信，就可以获得对应的奖励。
之后又尝试了企业微信群裂变以及企业微信个人号+服务号裂变的方式。
5. 产品驱动裂变，获客第二曲线
时间进入2020年，越来越多的同行甚至大公司开始布局幼小衔接的启蒙赛道。公众号获客竞争透明化，带着资本进场的玩家开始大肆抬高公众号的价格，并且采用买断或者独家的形式进行市场竞争。看起来刚刚进入ROI核算和长久经营的项目显得雪上加霜。而另一方面，公众号裂变、社群裂变以及企业微信裂变效果式微，后端的转化效果越来越不好。
这是摆在我们面前的两道难题，我们开始寻找获客的第二曲线。经过调研发现，市面上有大量的在线教育公司开始尝试产品驱动裂变的方式，包括一元解锁、拼团、助力等方式。
恰好，我们有这方面的便利资源，开始尝试以上的裂变形式。包括用户路径设置、课程剪辑、小型MVP测试以及数据分析等工作。经过半个月左右的时间，我们终于完善了各个漏斗环节的数据，找到了公司获客增长的第二曲线。
6. 关注核心用户，拉升分销转介绍
在启蒙在线教育项目早期阶段，创始团队可以在流量获取上采取两种策略：一种是偏资本方向，做好基础ROI，继续加大投入。另外一种，回头继续看产品+服务的模型，调优学习服务体验，提高正价课学员的满意度，提升学员转介绍。
其实学员分销以及转介绍在时间上并没有固定的阶段。在求存阶段，获客渠道维持公众号为主，基本裂变辅助的模式，而用户强转介绍（分销人）是持续拉低获客成本最有效的形式。
所以，在项目跑通之后，就可以嵌入分销以及转介绍的用户增长方式了。在流量获取上两条腿走路，既关注前端的投放以及裂变，又关注后端的续费以及服务。只有这两种模式相互作用，才能保持业务稳健发展。
三、社群转化
启蒙阶段产品早期，一般常见的渠道转化率都在6%-10%左右，人效比1人每次服务400-600人，按照平均转化率8%来计算，成交单价1800，人效600人，一人单月产出是10.8万。一个月大概可以带2-3期，所以单月的产出可以做到20-30万。
通常来看，社群转化的方式主要分为社群销售以及电话销售，这两种方式的侧重点也不一样。社群销售以社群内容和告知用户学习必要性内容为主，强调水军引导和互动，在转化环节辅助订单接龙完成用户转化；而电销则是按照用户画像、学习参与率、群内发言等将用户分层，优先社群转化，再辅助电话销售逐一完成转化。
一般我们看社群转化都是看社群的SOP，但是社群转化的本质是提供更长的周期给用户试听和试用，跟教育机构线下的宣讲课程一样，但是更多是课程体验本身的环节。社群SOP的关键作用是指导社群销售如何每日运营动作，核心的客户接待、客户挖需、客服服务、客户转化都是要依赖社群运营人员本身的素质。
随着在线教育发展愈加成熟，基本的产品体验和服务基本都拉齐了，剩下的比拼核心是产品本身和销售能力的比拼，更准确来说应该是产品力和获客能力的比拼。
而社群销售长期看，是以强执行、重细节、重服务、重营销的方式存在。所以在常规社群转化的逻辑以及SOP执行之下，更多的是基于用户本身需求的一种探索和满足。
而之后转化完之后的社群，仍可以交由裂变团队，继续完成对用户社交价值的挖掘。
四、服务续费
启蒙阶段教育产品不管是否有量化的学习效果，核心问题就是要让用户享受到服务的学习体验。而对于公司来说，是把用户留在池子里进行“养鱼”的一个重要环节。通过这个环节的长期运营，可以做好用户续费、拓科以及转介绍等工作，从长期来看，会降低获客成本。
要想维护大规模的正价课用户，是一笔不小的人员开支。也有不少团队考虑过用兼职来进行维护，即从学员中挑选一部分有时间、有意愿的家长来完成社群的基本运营。但是长期来看，也很难长期要求兼职做到非常精细化的跟踪。本身启蒙的过程就有很多专业特性化的问题，作为本身就是学员的家长，更很难进一步给家长好的学习建议。
我们公司采用的是全职人员维护正价课用户，不过从以下两方面进行成本优化。
第一、借助技术的力量进行更加深度和精细化的服务环节设计，降低服务班主任的服务压力。
第二、通过设置异地服务的方式来降低人员成本的压力。
五、在线教育闭环，关注核心数据
上面说到，在线教育的逻辑是获客——转化——维护以及续费。综合来讲，各种业务部门是一种更接近于上下游的合作关系。
从短期来看是营收，从长期来看一定是所有商业环节的核心数据的考验。这几个关键的数据是由不同团队负责，一起作用而成。包含体验课成本、到课率、完课率、转化率、退费率、续报率以及转介绍率。
- 体验课成本：考验市场运营增长团队，如何在公众号、信息流、分销渠道、裂变增长等常见渠道里找到自己独特的获客形式，拉低综合的成本（当然用户的精准度也是一个方面）。
- 到课率+完课率：考验的是产品、技术以及班主任的能力，用户领取了体验课，只有参课、完课了，才有可能完成转化。
- 转化率：核心考验是销售转化团队，如何保证稳定性，如何促成更好的用户转化，更低的首单获客成本。
- 退费率：考验服务、教研和技术团队服务的稳定性，保证用户的长期成就和满意度。
- 续报率：考验的是服务团队的能力，也间接考验课程设计能力、技术实现能力。
- 转介绍率：考验服务团队和市场运营增长团队、技术团队，如何实现很好的策略、技术的实现，以及服务团队的推广落地。
本文为@私域深度运营原创，运营喵专栏作者。
