1200个微信群，小程序3个月涨80万粉，餐饮界的“拼多多”怎么裂变粉丝？

受新冠肺炎疫情影响，餐饮、影院、旅游、实体零售等行业都面临着严峻挑战，不过危机的反面是机遇，也有企业找到了“超级机会”。

有一家餐饮企业，3年在全国开了近700家店，年装盘菜数量超过438，000，000份。

它是市井火锅的开创者，这次因为疫情堂食业务被腰斩，从来没做过外卖的它，仅靠外卖，就实现了单店营收的翻倍增长！

并且，拥有1200个微信群的它，疫情期间开始推出小程序，如今3个月获取了80万粉丝。

到底，它是怎么做到的呢？运营喵网（ID：yunyingcat）与有拈头成都市井火锅的创始人黄天勇畅聊了2小时，全面还原其背后的新奇玩法和底层逻辑。

有拈头火锅每年也都会投入大量广告，但创始人黄天勇最近发现了一个新困境：“我们现在很明显的一个感觉是，公域流量很贵，虽然品牌曝光是有的，但不一定能保证转化。所以，我们要建立自己的私域流量！”

就这样，2019年4月份，有拈头火锅开始搭建小程序，如今突遇疫情，恰好就派上了用场，在从来没有做过外卖，没有任何准备的情况下，有拈头全国门店的外卖开始了，在小程序上线，没有扣点，依靠第三方跑腿平台、配送平台进行配送。

• 有拈头小程序

而有拈头的高层正月初八就回归了管理岗位，在家里就可以通过小程序进行外卖管理了，那么它的具体玩法到底是怎样的呢？

①“以老带新”下单即返10%，可兑成现金

“在以前，消费者和餐厅之间是尴尬的买卖关系，但现在我们想和顾客互动地更自然，试图和顾客变成朋友关系、合作伙伴的关系。”

具体是什么意思呢？

用户只要点开”有拈头市井火锅店“的小程序，一键注册，就能收到340-370元的代金券，而且适合于全国所有的有拈头火锅门店。

当你成为有拈头粉丝后，可以把自己的二维码，通过朋友圈、自己的粉丝群分享出去。

如果用户B通过你的二维码也成为了有拈头的粉丝，只要B实际消费了，你就会得到10%的返点。比如，B消费了340元，那你就会得到34元的返点，这返点是以代金券的形式呈现，粉丝也可以到门店兑换成实实在在的现金。

• 有拈头小程序邀请好友页面

而且，只要用户的好友实际消费了，不管是第1次消费，还是第2次第3次第10次消费，该用户每次都能享受相应的返点。

• 有拈头小程序邀请好友权益页面

“既然我们已经决定做这个宣传了，那就是要把这部分成本拿出来，10%的返点看起来很多，但实际上我们以前每年投放的广告费用要比这个多得多，并且不一定有转化，我们的顾客也无法从中获益。”

转变思路后的有拈头不仅通过这种方式扩大了顾客数量，也提升了顾客的参与感。每个顾客都可以变成有拈头的合作伙伴，通过小程序，可以追溯到我的好友消费了多少，我能返现多少；想去门店吃，可以提前预定用餐时间，提前点菜，到了门店火锅就准时摆好了马上就能用餐；想吃外卖，直接小程序下单，就可以送到家里。

目前，有粉丝已经从邀请中获得了实实在在的收益，有顾客一个人已经裂变出1000多个粉丝，这个工作俨然已成了他的“副业”。

同时，有拈头也减少在其他平台的大力度活动，将公域流量收回到品牌的私域流量里，将原本的营销费用回馈给顾客，让顾客自发传播裂变。

从2020年1月中旬到4月中旬，3个月时间，在只推进了部分门店的情况下，有拈头的小程序粉丝已经突破了80万。

②避开“营销高地”，主攻下沉市场

就像拼多多成立3年时间成功在美股上市，是因为它挖掘了下沉市场的消费者一样，有拈头火锅也有异曲同工之妙。

提到火锅，你能想到什么，海底捞的服务，巴奴的毛肚？

而有拈头成都火锅，在3年前开辟了火锅的另一新品类，那就是市井火锅。

• 有拈头门店晚餐时段实拍图

节奏慢，调性悠闲，几十种“小盘菜”供你品鉴，人均却只要50元（一般的火锅消费都在100元以上），普通老百姓消费起来轻松无压力。

• 有拈头火锅

慢慢地，在全国范围内刮起了一波市井火锅的风潮，如今有15万家餐厅都在跟进做市井火锅。而有拈头成都火锅，从2017年创立到现在，也在全国开了近700家店。

人均消费50元，主要市场在下沉市场，基于这些，有拈头的营销策略是，避开一线城市的营销高地，专攻下沉市场。

黄天勇说：“一线城市的营销太多、太饱和了。拿我自己来说，我一个微信号就关注了100-200个公众号，根本看不过来，但下沉市场还有很大的空间。”

一线城市和下沉市场面对的客群不同，成本结构不同，所以营销方式也有天壤之别。

据有拈头的调查和观察，一线城市的餐饮门店习惯在大众点评、抖音上投广告，但在下沉市场，则很难看到有门店愿意花钱去做这些营销，因为花了钱不一定有效果，当地的自媒体和网红算是一个相对较好的营销平台了，但也没法精准核算到底带来了多少顾客。

因此，同样是基于小程序二维码裂变的原理，有拈头试图跟当地的自媒体平台KOL去谈，只要有人通过你的二维码沉淀为小程序的粉丝，并实际消费了，就会给到返点，并且比普通粉丝返点的10%还会高一些。

“这样我们和投放平台之间的关系就发生了改变，以前我们是先付费，享受未知的收益转化；现在我们是不付费，但能享受到实际的精准收益，只要媒体裂变越多，营收相应也就越高。”黄天勇告诉运营喵网（ID：yunyingcat）。

有拈头的小程序用户裂变非常有想象空间，可面临的第一个问题是，小程序该怎么触达顾客？对此，有拈头没花一分钱广告就实现了精准触达！

第一种，线上，通过微信群分享小程序；第二种，线下，有的门店已撤掉了纸质菜单，基于点餐功能，让小程序触达到顾客。

但疫情期间，堂食店无法开启，所以，有拈头主要还是通过微信群去触达，而它的背后有1200个微信群的巨大流量池！

有拈头的底层逻辑是，基于微信群的流量池作分享，再基于小程序的裂变，不断扩大粉丝数！

①一家门店至少2个微信群，一个群至少450人

“我们团队是一个目标导向的团队，建微信群可不是发发红包你好我好大家好，开开心心地就行了，而是有指标的。”黄天勇说。

有拈头最开始经营一个独立门店时，就算了一笔账，如果按一个门店需要200-400个忠实用户来算，一个人一个月到店消费2-3次，那就是1200个客人，按平均每次带2.3个人来吃的话，那就是会有2700个人会来消费，如果人均按60元计算，一个月就有16万的营业额，按45%的毛利来算，就能赚钱了。

随着门店数越来越多，有拈头就需要店长按照门店面积和桌台数，去建响应的粉丝群，还要去服务好每个粉丝群，这些都是重要的经营指标。

比如说，硬性指标是，一家门店，至少要建立2个微信群，每个群至少要有450个人。

在这样巨大的流量池，再加上返点10%的机制，小程序的粉丝裂变才能如此快速！

• 有拈头社群

②“想维持粉丝群的活跃度很简单，有好处想着他们就行了！”

有人觉得微信群很难维护，但在黄天勇看来，很简单——给粉丝一些实际的收益就行了。

比如，在特殊节日时，给发发红包，赠送一些小礼品；或者消费者线上订餐的话，提前给他准备一些优厚的服务。

除了有拈头火锅，黄天勇还开了2个副品牌，一个是清贫乐民居火锅，一个是秋金小炒，所以，每次的新品品鉴会，会直接在微信群里发邀请函，邀请粉丝品鉴，再根据人数看做多大规模的品鉴会。

除此之外，有拈头定期还会做一些互动活动，比如给到粉丝消费礼包，里面装有带着品牌LOGO的礼品等，或者会和和各种情感平台合作，甚至是邀请粉丝旅游等。

• 有拈头和粉丝们

③微信群“线上排号”，店长总控，5-7个超级VIP维持秩序

除了给粉丝提供福利，有拈头的微信群有一个实用功能——线上排号。

粉丝要订餐的话，就在群里发消息排号，那这样不会很乱，不怕过号吗？

不会！一个粉丝群里有400-500人，店长就是群的管理员，他负责粉丝会员的排号，负责总控，而一个群里总有5-7个忠实粉丝，由他们进行秩序的维护，为了防止过号，店长会提前15—30分钟给粉丝打电话，问他到哪儿了，可能会过号，过号的话就要重新取号了等等。

所以，粉丝群里粉丝的活跃度非常高。

那这5-7个超级VIP能得到什么呢？

他们可以享受常年不用排队的特权，推荐来的朋友也可以优先排队，享受8折，甚至是能品尝到稀缺食材，因为有些菜品非常紧俏，不是花钱就能吃到的，有拈头就会提前3天通知这部分超级VIP。

④“区别对待”营销：“如果你来我店里10次，这次可能直接给免单了！“

“多年以前，我做夜宵店的时候就注意到，很多客人喝了酒以后，肠胃不舒服，就喜欢喝点儿热牛奶。但吃夜宵的时间一般都很晚了，成都那时候的24小时店特别少，顾客就没地方买。于是我就每天白天就采购一堆牛奶回来，等到晚上我把牛奶热一热，我看着哪个客人面熟，就递给他一瓶热牛奶，这个时候和顾客的感觉立马又不一样了，顾客在情感上就觉得很温暖，对你这家店的印象也会很深刻。”黄天勇对运营喵网（ID：yunyingcat）说。

但是，随着店越开越多，黄天勇意识到不可能把自己复制到每个店里，那怎么办呢？

情感营销的逻辑内核是一样的，但得转化成管理的逻辑了。

“人都喜欢被区别对待，想和别人不一样，而且是好的、正向的那种不一样”，这就是区别对待营销，根据顾客的消费频次、消费金额的不同给到福利和回馈。”

比如按照消费频次进行顾客分级，分别是A级消费（5-10次），B级消费（3-5次），C级消费（1-2次），一个顾客来店里吃了10次了，可能这次直接就免单了，或者顾客刚来到桌前，就看到桌上已经放好了一杯牛奶，而别桌都没有，只有你有，心理的感觉肯定会不一样，这就是“区别对待”营销。

写在最后：

除了私域流量，有拈头也在公域流量进行曝光，能够触达的都会去做，比如小红书、今日头条、抖音等各种平台，也进行异业合作，比如和奈雪、脉动等品牌合作出联名款等等。

黄天勇也对运营喵网（ID：yunyingcat）表示，“不得不否认的是，想让用户知道你，最简单直接的办法还是，在公域流量的平台上曝光，但转化就不好说了。

因为公域流量平台，往往掌握了各种用户画像的真实数据，但很多人不具备分析这些消费属性的能力，就盲目地去投入后果可能会很惨，所以我给到大家的建议是，一定要想清楚自己要什么。”

连锁连锁连而不锁，其实，有拈头做这套小程序的初心，就是为了解决700家店连而不锁的问题，希望有一套将收银、财务、管理、产品迭代、营销推广全都打通的体系，而小程序则完成了这点。