本期案例是一家生鲜初创公司，利用核心产区源头直采和社群分销模式迅速崛起，在不到10个月的时间里积累了近400个代理团长和社群，销售额近600万。疫情期间销售额不降反增，月复购率达到80%。在本篇文章中您将看到：
3、流量红利消失的今天，如何获取新用户、推广产品？
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创立于2019年7月的源小鲜是一家定位为核心产区源头直采的优质生鲜社群平台，主要通过团长和社群分销的模式推广产品。截至目前源小鲜有近400个代理店长和社群，覆盖10多万用户，在疫情期间销量不降反增，日活跃人数2.8万人次，月复购率达到80%，并且打造了新疆哈密瓜、会理软籽石榴、四川爱媛果冻橙等多款爆品。这家目前只有十来个人的初创公司在不到10个月的时间里销售额近600万。今年1月份，源小鲜敲定首轮融资，投后估值千万。
本期运营喵网（ID：yunyingcat）专访源小鲜创始人席振华，探究其快速崛起和发展的方法论。
席振华是上市公司做产品出身，他强调，无论是做社群还是做运营，最核心的还是产品。“如果没有稳固的品质，坚持如一的产品，做什么事情都是短暂的不可持续的。”源小鲜之所以能够在短时间内获取一大批用户粉丝并迅速增长，核心原因是它的生鲜产品一直在做核心产区的源头直采。“拿新疆的一款哈密瓜西州蜜25号为例，实际上这款产品现在在全国各地都有种植，但亲自品尝对比之后会发现只有吐鲁番的品种口感和甜度最好，其他地方多是通过移植嫁接的方法，口感是达不到的。”因此源小鲜坚持做源头直采的产品。他小时候吃过一款特别好吃的白兰瓜，后来为了找寻这种瓜，花了数十天，奔赴了兰州青白石乡、武威民勤、玉门花海镇等多个地方去探寻，最终才找到符合的白兰瓜品种，并且很快就被鲜友们一抢而空，复购率也很高。在其他品类上，源小鲜也坚持同样的做法。“只有做真正核心产区的东西才能把消费者真正给吸引住。”
除了定位核心产区，源小鲜在选品上有所要求。据他说，水果行业内一般品类会分为一级精品果、流通果、电商果，公司的直采团队在全国各地的果园进行选品采购时，“只要一级果，并且由供应链团队进行品控。”
虽然一级果付出的成本会高一些，但是由于没有中间经销商和门店等各种成本，因此平台上的价格比起一些超市和线下水果店仍然会低20%左右。
在地大物博的中国，从1月到12月每个月份都有某些品类的水果成熟，源小鲜每个月都会做当月的产品规划，每周上新1、2款新品。“首先确定哪几款产品这个时候刚好成熟最适合吃，其次是确定这几款产品哪里出产的是最好吃的。”此外还会根据市场行情以及粉丝评测进行一些调整。
为了进一步提升用户的消费体验，源小鲜在产品上制定了自己的标准。包括：坚持核心产区大地块集中采摘；坚持颗颗精选，选择一级以上的果子；坚持至少三重精包装；坚持全程贮运恒温保鲜；坚持用顺丰京东等优质快递；坚持快速高效售后赔付，售后无忧。
截止到目前，公司已经连接合作了广西、海南、福建、四川、新疆、甘肃、陕西、山东等多个核心产区，开发出了40多个核心单品，很多单品销售超过1万件。
源小鲜主要的出货方式是借助数百个代理团长分销，一般每一个代理团长会搭建和运营一个社群，目前总共有近400个代理团长以及社群，在不到10个月的时间里，销售额近600万元。被问及当初最开始为什么采用社群这种方式时，席振华对运营喵网（ID：yunyingcat）表示，电商平台已经没有红利，线下开店的成本更是很高，对于初创公司来说，社群模式是最适合的，再加上从去年到今年，私域流量、社群商业都是一个窗口期和飞跃期。团队最开始也想过到底是直接做C端还是搭建完善的团长代理体系，最后确定做核心代理体系。“如果只靠我们自己来经营C端的话，订单就需要大量的流量导入，这种费用是很高的，另外如果平台自己去服务全部消费者，压力也会很大。所以我们就培养我们的团长，卖我们的货，我们代理体系只有一级，大都是分享给身边朋友。社群的核心就是人传人，人脉裂变，这些团长发生影响，慢慢地更多的人加入，一起来分享。”一开始支持源小鲜建群的是身边的熟人朋友，知道可以直接在群里购买生鲜水果时大家热情很高，这给了公司团队信心，证明这个事情可以干，用户愿意通过朋友之间的分享来得到一些好的东西。
同时他对运营喵网（ID：yunyingcat）强调他们平台不是做社区团购。“社群跟社区有什么区别？我们一定是以人为核心，围绕人的强关系和弱关系来做。整个社群的人基于对团长的信任来买我们的东西，然后基于对我们产品和品牌的信任来影响更多人进群买这个东西。而社区团购是基于一个社区的地点的定位。你这个人一旦离开社区，关系是有变化的，小区的线下配送就没法再继续。但我们以人为核心，人可以随意走到哪，这些关系不会变，所以我们决定一定要用社群来做这个事情。”
在代理团长的招募来源方面，他表示首先主要是口碑力量，一些人在做源小鲜的团长工作中发现产品不错就介绍他的朋友也来做，另外一些消费者在品尝过水果之后也愿意做。除此之外，公司有定期的招募会，之前主要是线上招募，接下来在合适时间会进行线下推广招募，跟进地推活动。后期还有城市合伙人计划，来管理每个城市的团长。
源小鲜目前近400位团长，主要是宝妈和白领，以女性为主。“她们吃水果自己觉得好吃，顺便分享一下，就能赚些佣金，把自己吃水果的钱赚出来，还能丰富一下生活。不用过多精力，就是随意分享一下这么简单，因为我们不像别的微商的一些东西需要反复教育什么的，我们的水果不用教育。并且经常分享一下新品，慢慢地身边顾客也会养成买水果就上这个平台的习惯。”
对于新加入的团长，公司有专门运营团队负责培训和孵化，“辅导你刚成为店长的时候怎么建群，怎么沟通，让哪些人成为你的首批客户，怎么鼓励你的客户晒单等。当你进阶到一定程度的时候，怎么样让你的忠实客户影响他身边的人也进到群里买东西。还有各种消费者沟通心理知识、水果知识等，我们的培训是经常不断的一直在进行。”
此外还有针对团长们的线下沙龙，相互之间交流推广和运营经验。对于消费者反馈以及各种其他问题，公司会进行一一解答。公司还专门开发了团长的销售管理系统，用来激励每个团长做的更好。
“很多群运营的不好是因为一下子拉进来几百个人，也不怎么认识，那肯定非常低效。”源小鲜会指导团长最开始先拉几个自己的亲朋好友，慢慢维护然后再逐渐影响他们的朋友进来，良性循环，逐渐日积月累到几百个人。生鲜产品的高频特点也助力了这种黏性和互动。
“社群运营除了产品之外，人与人之间的关系也很重要，我们会引导群主不定期在群内谈一些其他女性话题，比如育儿、美容、养生等，和每个群员当朋友。我们的公众号也在讲我们的品牌故事和一些有趣的东西，让大家觉得这个事很快乐。另外因为是核心产区源头直采，我们也会把路上形形色色的事情讲给大家，让C端用户知道自己买的水果是从哪里来的以及有什么独特的地方。”
源小鲜的运营工作人员也会长期待在每个团长建的社群里，如果觉得这个群的运营维护存在某些问题，就会指导群主进行调整。
“在社群运营上我们也一直在迭代，一直在更新运营方法，社群运营应该是灵活的而不是一成不变的，很多经验都来自于实践，可能今天有个实践，明天就有个新的经验出来了。”
除了作为主要渠道的数百个团长和社群，源小鲜也在尝试直播，但是和其他公司不同，源小鲜的直播目的不是为了直接带货，而是让鲜友们更直观地了解源头动态，“专门用来服务我们的私域社群用户”。首次开播围观人数1.5万人 ，帮助社群内的下单率提升40%-50%。他表示，直播的比重会越来越大，公司会把已有社群和直播继续打通，进一步挖掘私域社群的潜力。”
利用这一模式迅速崛起的源小鲜已经积累了10多万社群客户资源，这一宝贵资源的效应正在逐渐显现。现在的源小鲜除了主要品类生鲜水果之外，也会附带推荐一些小食以及其他特色产品，“我们手里面只要有优质的用户资源，就可以根据他的需求，来给他匹配不同的产品。”
他说源小鲜第一年是规划把精力主要放在源头上面，把一年四季的水果品类，核心产区等全部确定下来，第二年会把重点工作放在社群和线下推广上。
核心产区源头直采产品和招募推广分销代理团长两手抓。
文丨石正
编辑丨Ring
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