在深耕私域一年半后，我们近期开始将团队所有的项目操盘经验、SOP全面进行汇总，出品了该篇项目教学，适用于绝大部分零售电商的私域操盘，希望能帮助各操盘手进一步厘清思路。
该篇文章内容涉及项目维度有：
1. 立项准备与分析
2. 私域项目团队搭建
3. 资源调度与安排
4. 项目沟通协调策略
5. 具体落地执行节点
【电商零售项目】关键节点一览
活动前期筹备
1. 立项会
1.1 立项会的流程
先填写项目前期调查表，了解和挖掘项目的背景、需求、预期效果、渠道情况、产品情况等等，为项目筹备做好第1步准备工作。
明确了基础信息后，如项目的背景、需求、预期效果等。整理一遍往期的相关资料，尽可能地结合业务模式，提炼往期的玩法设计，转化率等数据，作为项目方案的参考依据。
输出大致的项目方案，将项目逻辑，流程和原理与团队人员解释清楚。如团队成员没有零售行业的项目经验，可以拿往期的/外部的零售项目展示给他看，走一下流程。
1.2 项目立项会-会议明确事项
2.项目背景调研
就算是最有经验的项目经理，也无法了解所有的行业。所以，如果不通过任何的调研，就无法给企业制定出合适的解决方案。
所谓的“量体裁衣”，调研就是“量体”的过程。 在项目的筹备阶段，可以进行调研，了解客户需求，更好地推进项目的进程。
2.1 竞品调研
2.1.1 竞品调研的目的
通过竞品分析，可以丰富用户群体，了解竞品的营销引流方式和竞争优势，从竞品中提取优点，提高自身的核心竞争力。
2.2.2 竞品调研模板
2.2 用户调研
用户需求调研首先要明确调研目的，为什么要做这一次的调研，清晰的调研能够帮助项目迅速分类目标用户，建立清晰的用户画像。
2.2.1 用户调研表模板
2.3 门店调研
对门店进行调研，可以从项目视角出发，了解门店的基本情况，员工情况，用户消费情况等。
2.3.1 门店调研模板
3.目标拆解与规划
GMV 计算公式的运用与目标拆解，是每个做电商，做生意人必须掌握的技能，也是我们每个项目经理与相关运营伙伴必须掌握的技能。
GMV 公式在项目起始阶段就将使用到，常见的使用场景是：
① 已知渠道流量资源，预估根据流量资源能做到多少GMV；
② 既定的目标GMV，如何把目标分拆到每月每周中，同时倒推需要多少流量资源支持。
我们将通过下面的讲解，让大家知道如何进行 GMV 目标拆解，如何评估 GMV 目标是否合理，以及为了完成目标，还需要哪些资源支持。
3.1 了解 GMV 的计算公式
3.1.1 电商里的计算公式与关键数据
一般可以将以往的电商数据作为参考使用，比较重要的参考数值是：
- 日均/月度访客数（流量）
- 购买转化率
- 客单价
- 日均/月均 GMV 数值
- 大促与非大促期间的 GMV 与占比
- 单笔订单价格
计算公式：GMV=UV*购买转化率*客单价；
*GMV：成交总额，就是你卖了多少钱，货币单位结算，比如 X 元；
*UV：独立用户，可简单理解为信息触达的人流量（按人头计算，不是接触次数）；
*购买转化率：产生购买行为的人数/总触达人数的占比，电商中一般指「访问下单转化率」，但有的时候可能是「观看下单转化率」、「曝光下单转化率」；
*客单价：平均每位客户购买商品的金额；
*季购频次：平均每个顾客在季度时间内购买商品的次数。
3.1.2 私域里的计算公式与关键数据
私域生态里总共有多少人？我们可以触达多少人？转化率大概会有多少？是我们可以知晓的。
所以我们看的 UV 不只是店铺 UV（店铺访客数），而是【私域触达用户数】，购买转化率不是「店铺访问支付转化率」，而是私域触达支付转化率（购买人数/私域可触达人数）。
电商生态中： GMV = 店铺 UV * 购买转化率（店铺访问支付转化率） * 客单价。
私域生态中： GMV = 私域触达 UV * 购买转化率（私域触达支付转化率） * 客单价。
3.2 明确 GMV 公式使用场景，进行 GMV 测算或目标拆解
常见 GMV 公式使用场景一： 计算渠道流量资源所能带来的 GMV 情况预估，倒推大概缺少多少流量资源，评估 GMV 的合理性。
常见 GMV 公式使用场景二： 既定的目标 GMV，根据实际情况把目标分拆到每月每周中，也同时倒推每月每周需要完成的目标值。
3.2.1 预估渠道流量资源能带来的 GMV，评估其合理性
3.2.2 既定的目标 GMV，根据实际情况把目标分拆到每月每周里
很多时候，我们的 GMV 目标拆解是粗暴地将某个数值平均分配到每周，这样的分配方式显然比较理想主义，但依靠已知信息与数据模型表，我们很难拆解出比较落地的数据表格，因为不知道应该往每月、每周中放多少销售额比较合适。
实际上，销售额到每月每周的数据占比会跟运营策略（渠道布局，UV 大小与转化率浮动）、营销政策（大促小促会员日，新品上市/产品组合搭配客单价产生变化）等因素有关。
所以我们需要考虑，不同时间周期，我们会使用的渠道与相关运营动作是什么，客户在周期内的营销政策与大促非大促的销售额占比情况。
于是，我们询问客户，得到进一步的信息：每个月的 22 日，是品牌会员日，会员日的销售额一般是平时的 5 倍；6 月份会有 618，所以 6 月份的销售额估计会是平时月份的 3 倍，618 大促日是平常日期销售额的 10 倍。
那这个时候 GMV 的拆解就适用于下表。
在实际的数据表中：可触达的流量、引流转化率、私域流量人数、首单/复购转化率、客单价、复购率与复购周期都是我们会特别注重的。
3.3 GMV 相关的因素是什么？如何提升 GMV？
从 GMV 公式来看，影响因素不外乎 UV，购买转化率，人均客单价，还有购买频次。
想要提升 GMV，就要抓住这几个主要因素，再对其进行拆分。所以，我们搭建了这样一套 GMV 模型，在项目落地过程中能帮助我们更好地明确目的，有效执行。
4.项目排期
明确了目标，接下来我们就要制作项目排期表，对事项进行有序地排期，从而更直观地把控项目的整体进程，若发现实际执行情况与计划进度不一致，就要及时分析原因，并采取必要措施对原进度计划进行调整或修正。
5.后期数据统计表
数据表会根据所需目的来调整，有的侧重于引流端口，有的侧重于看某个群，有的侧重于看全局链路，根据不同的需求会有不通的数据监测维度与关键指标。
梳理完项目前期需要准备的物料，接下来就到了第二部分-方案策划与执行阶段。
零售行业不变的是：把商品给用户进行价值交换，“场”连接着“人”与“货”。
所以， 零售的本质就是：人、货、场。在方案策划这个阶段，也会围绕着“人、货、场”这个 3 个维度展开。
私域方案策划
1. 人
不论对电商还是实体商家，不论叫消费者，用户还是客户，其本质都是流量。没有流量，货和场就失去了意义。
最早有百度的竞价广告，淘宝的商户有付费直通车，后来拼多多有做特价活动，还有在微信的私域流量，正火的短视频里定向投放，这些越来越精细化的操作，本质都是一件事：找人，获得流量。下面，就介绍几种我们常用的找“人”方式。
1.1 渠道触点引流
1.1.1 门店导流 （以生鲜水果行业为例）
方案一：
玩法：天天 0 元领；
目标用户：上班族、宝妈、40 岁左右经常使用微信的大妈；
预计引流目标人数（加到企微人数）：XX 人；
诱饵：天天 0 元领（价值 3~8 元实物奖品）；
门槛：小程序下单隔天与购买商品一起赠送、仅限 5 家试点门店；
触点设计：门店放置优惠券海报、门店店员口头引导 ；
引流路径：
优势：玩法可以做用户层筛选，快速获取高净值用户；
劣势：到店消费的目标用户群体范围较小；
前提：小程序具备渠道链接功能。
方案二：
玩法：扫码添加企微领取门店券，结账立减；
目标用户：25-50 岁到店买菜会使用微信的用户；
诱饵：门店优惠券；
门槛：订单满 30 元可享、仅限 5 家试点门店；
触点设计：门店放置优惠券海报、门店店员口头引导；
引流路径：门店用户结账时，扫码添加企微领取门店优惠券，店员现场核销抵消券额后付款；
留存&转化路径：隔天给前一天加入的标签用户群发【进群入口】，或者直接手动拉群，做内容运营转化。
优势：
①利益价值即时反馈，对门店用户的吸引力较大，引流较有效；
②提高用户客单价。
劣势：
需限制优惠券使用时间在白天时段，因晚上时间段为频繁打折时段：①避免多重优惠影响毛利；②打折时段用户群体偏高龄，对后续小程序操作不熟悉，以及消费习惯偏向优惠敏感型，较难提升整体营收，可侧重在白天时段偏年轻群体。
方案三：
玩法：分销助力解锁；
目标用户：上班族、宝妈；
诱饵：9.9 元吃车厘子；
门槛：订单满 30 元可领取、仅限 5 家试点门店；
触点设计：门店放置优惠券海报、门店店员口头引导。
裂变路径：
转化路径：
用户成功解锁后，加购其他商品订单满 30 元，隔天到店领取。
优势：利用热销水果、分销奖励刺激用户分享传播门店周边的朋友；
劣势：小程序下单链接，需限制用户不可分享出去，避免被用户薅羊毛。
1.1.2 电商包裹卡引流
包裹卡是电商私域引流的方式之一，为了摆脱电商流量的恶性投入，越来越多的品牌主开始投放包裹卡。但是很多人表示，包裹卡的通过率不高，加粉效果很不好。下面我就总结了一些包裹卡的路径图、原型图，以及包裹卡话术，帮助大家更好地提升转化效果。
包裹卡路径图：
包裹卡原型图：
包裹卡话术：（以纤维粉为例）
1.1.3 短信引流
短信引流参考
1.1.4 直播导流
直播方案模板
1.2 裂变引流
1.2.1 企微任务宝
现有客户群体分析：
① 客户画像：年龄、职业、学历、消费水平、价格倾向；
② 客户分层：潜在用户、目标用户、忠实用户；
企微任务宝玩法：
活动资源盘点： 个人号粉丝量 XX 人；公众号粉丝量 XX 人；社群粉丝量 XX 人。
活动诱饵： 一阶任务：XX；二阶任务：XX；三阶任务：XX。
排行榜：第一名：XX；第二名-第五名：XX；第五名-第十名：XX。
活动效果预估
活动成本
话术参考
1.2.2 分销裂变
活动形式 1：集卡赢好礼
主题参考：
集卡大作战，赢取 XX 大礼包
集卡大作战，万份健康礼包免费送
集幸运符，免费领 XX
送你健康开运卡，集卡赢 XX 礼包
活动目的：
通过趣味性集卡活动，吸引用户参与活动形成社交传播，增加小程序用户量，提高活动的曝光量；活动发放相关折扣券，提高产品销量。
玩法机制：
1、用户授权（入会）进入小程序可获得一张卡片；
2、添加企微号可以再获得一张卡片（X 元优惠券）；
3、分享邀请好友可再获得一张卡片（XX 团购名额优惠券）；
4、分享邀请 3 位好友可获得（赠品，购买满 XX 元可立即送）。
用户路径
活动形式 2：一元解锁
活动主题：1 元领好物，包邮送到家
玩法机制：
通过 1 元领的形式锁定更多精准用户，并且让用户分享领更多毫无的形式做精准裂变。
用户路径：
活动形式 3：拼团分销
主题参考：拼团更划算，超值限量购
活动目的：通过拼团的形式，让老用户带动更多的新用户购买，且提升购买件数。
玩法机制：用户 A 购买后发起拼团，可无限邀请好友拼团购买，好友购买后用户 A 还可获得分销奖金。
用户路径：
1.2.3 门店竞赛
核心目的：
（1）激励门店积极参与拉新活动
（2）提升门店拉新效果
方案思路：
（1）以门店排行赛为主进行短期及时激励
（2）提升门店拉新效果影响因素
主题参考：王牌门店 PK 夺金赛
活动时间：XX
招募话术参考：
（第1条）
为与我们各位店长一同实现业绩增长，流量共赢
我们第一期“王牌门店夺金 PK 赛”正式启动啦！
我们为什么要沉淀用户？
提升门店销售额！
提升门店销售额！
提升门店销售额！
还能拿现金红包！
（第 2 条）
【活动时间】XX
【如何参与】
邀请门店用户扫码进入门店社群，
每天只需要邀请 17 个用户，活动时间内总人数达到 500 人即可参与门店 PK 排行，一起分 3300 元现金红包啦！
【活动福利】
每天都会在群内更新排行榜。不仅实现线下获客，线上锁客，提升门店销售额，还能拿到百元现金红包，机不可失，快快行动！
引导话术参考：
应用场景一：货架商品区
应用用户类型 1：闲逛、没有明确的购物需求；
话术一：小姐/先生，这边可以扫码加下我们的粉丝专享福利群哦~
关键点：告知用户行动的长线利益；
话术二：小姐/先生，我们今天群里有抽奖/秒杀，要不要扫码进群蹭蹭好运；
关键点：告知用户行动的短期及时利益；
应用用户类型 2：正在进行选购，有购物需求的用户；
话术一：小姐/先生，最近门店回馈粉丝用户，可以扫这个码先领券，再购物！
应用场景二：收银台
应用用户类型：有明确的购物需求，已完成选购动作；
状况 1：用户消费已达门槛；
话术一：小姐/先生，最近门店回馈粉丝，您只需要扫码进入福利群就可以满 30-5 了。
状况 2：用户消费未达门槛；
话术二：小姐/先生，您现在只需要再买件零食，就可以立减 5 元了，您这边要不要再看看？
话术三：小姐/先生，您现在只需要再买 7 块钱，就可以立减 5 元了，您这边看看要不要加个零食之类的？
关键点：用户只需要再买个零食就可以拿到优惠了，投入低，收获高，可以是零食、化妆棉等这类销量高、消耗快的商品。
状况 2.1：用户表示接受加购；
话术四：这边您只需要扫码进入福利群就可以满 30-5 了。每周都有优惠活动哦 ！
状况 2.2：用户表示拒绝；
话术五：那这边您可以进入我们的粉丝福利群，每周都有优惠活动哦 ！
关键点：尊享感、价值感
1.3 活动主题制定思路
活动主题是整场活动的概括，通常期望达到的效果是：一句话吸引用户来参与活动。它意味着我们洞察到了目标用户的真正需求。
但是很多人在策划活动时对主题是随意发挥的，而且还会纠结很久，以至于每次策划的活动都未能达到效果，因为你一开始在写活动主题时就思考错了。
下面这 4 个思考维度，希望能让你在制定活动主题上有一定思路。
2. 货
货品就如战场中的“子弹”，没有将子弹准备好的战争将是可以预测到的战争。因此，对于店铺来说，货品是决定销售业绩最关键的因素。
尽管市场上的商品琳琅满目，在消费者日益个性化的今天，很多消费者还是很难购买到自己真正满意的商品，他们为了选购到满意的商品，往往会花费大量的时间和精力。因此，筹集适合销售对路的商品是提高经营业绩的核心。
2.1 选品
在选品技巧上，我们归纳了这 7 点作为参考：
(1) 抓住买家需求
(2) 选择利润空间大的，薄利多销
(3) 产品“找爆款”蹭流量
(4) 什么季节卖什么东西
(5) 符合平台属性的货
(6) 质量好，能产生复购的产品
(7) 利用好同行以及平台分类页
2.1.1 品类定价文档参考
2.1.2 选品文档参考
3. 场
场，具象来说是我们发生交易的一切场所，商店，超市，商场，餐厅，网店....概括来说，是实现消费者获取与商品价值转化的地方，例如我们常见的“个人号，朋友圈，社群等”都属于“场”。
3.1 个人号运营
IP 人设是做好社群、个人号所需要有的一个环节，塑造 IP 人设成功，能与用户快速建立联系，拉近距离，输出品牌文化与价值，更好实现转化。
3.1.1 IP人设规划
3.1.2 个人号私聊
要点：
- 用最快的时间给到用户最想要的
- 每一步都给用户可以确定去做的动作
- 维持用户耐心
个人号私聊思考维度
3.1.3 标签体系
建立标签体系：①可以针对不同标签的用户，进行精细化运营，提升购买转化率，提升用户价值层级；②作为入群筛选，便于后期推送不同类型的社群；③匹配营销方向，推荐对应的产品类型+优惠活动。
3.1.4 朋友圈打造
朋友圈是每个品牌主都应该努力去打造的一个展示面，朋友圈代表了你生活的方方面面，别人会从朋友圈分析你的为人。
我们也可以反向思考，如果你是一个用户，你最希望看到怎样的朋友圈？当然是想看朋友圈好友的最新动态，包括不仅限于生活、工作、旅游、趣味、节日等多方面的朋友圈。
所以，结合自己的人设定位与业务需求，去规划好朋友圈的栏目和内容，就显得格外重要。
3.2 社群运营
一个社群的建立可能是基于相同的爱好，基于信任，基于对同一个产品的信任等等原因，而运营一个社群就要尽可能地增加社群成员连接的维度，频率，时长，从而产生社群的裂变，吸引更多的流量。
3.2.1 社群规划全流程
3.2.2 社群基础搭建流程
3.2.3 社群内容规划模板
3.2.4 社群活动规划模板
3.2.5 社群日常维护流程
3.2.6 社群增长-留存-转化
另附：社群志愿者招募话术
项目管理与监控
1、进程把控
在这一阶段，需要同步项目的相关信息：项目背景与资源盘点、整体时间规划、目标拆解、关键数据指标与监测方式、用户链路、GMV 等目标完成方式。
分：阶段性甘特图 - 人员分工表、各部门配合事项、内容日历排期、活动日历排期。
分配原则：责任到人到事到具体时间点，项目经理需要每天跟进项目执行进度与数据情况。
1.1 项目团队管理
人员配置表参考
项目协作排期表参考
1.2 OKR 模板
OKR（目标与关键成果法）是指一套有系统、有计划，并加以执行的目标管理方法。O 是目标，KR 是关键成果，KRS 是产出导向，而不是做事导向（所谓产出导向就是关注做事情的成果，而不是仅仅关注事情做了没有）。
OKR 要求团队成员不但要设置目标，而且要明确完成目标的具体行动 。团队成员可按月/周/天发布工作计划、工作总结、数据汇报与复盘，从而形成“目标导向”思维。
2、踩坑日记
3、项目复盘
在进行项目复盘时，可以运用 GRAI 复盘法。即 Goal（回顾目标）、Result（评估结果）、Analysis（分析原因）、Insight（总结规律）。
①回顾目标
做项目过程中，我们常常会忙得忘记了项目的目标和初衷，因此在复盘时，我们要对项目目标进行回顾：
- 项目整体目标是什么？
- 里程碑是什么？
- 沟通管理计划是什么？
- 预算、资源有多少？
- 客户/用户需求是什么？
- 风险识别和控制措施是什么？
- ……
回顾目标是客观地把目标再拿出来看一遍，可以检验当初定的目标是否存在问题，也可以试着让团队成员来回顾，看是否每个人都对项目目标足够清晰。
②评估结果
将项目产生的数据结果呈现在复盘会议中，让每个团队成员都明确知道。同时将项目结束后产生的数据结果与目标进行对比，有 4 种可能产生的情况:
- 结果和目标一致，完成所设目标；
- 结果超越目标，完成情况比预期还更好；
- 结果不如目标，完成情况比预期要差；
- 在做事的过程中，新添加了预期没有的项目目标。
第 1 种结果是最完美的，然而在项目中很少存在，第 3、4 种结果是最常见的……所以分析原因就显得尤其重要。把每一个目标的达成情况记录下来，为后续的分析原因做准备。
评估结果的目的不是为了发现差距，推锅甩锅，而是为了发现问题。
③ 分析原因
分析原因是复盘的最重要环节，也是制定改进措施的关键。分析原因可以根据各关键节点的得失，思考并设计不同的优化方法。在分析原因时，可以用鱼骨图或 5W 的方法寻找问题根源。
- 是什么原因导致了延期？
- 质量控制没做好的原因是什么？
- 绩效目标没有实现的原因是什么？
- 风险控制失效的原因是什么？
- 为什么需求总是要改？
- 为什么团队效率低？
- ……
任何问题都可以进行原因分析，但是，不能总让项目经理一个人在说，把复盘会搞成批斗会。项目经理当然想说的内容最多，但其他角色也要参与进来，为自己代言，说出自己对于问题的看法。你不说，项目经理/领导怎么知道呢？
④ 总结规律（改进计划）
这一步是复盘中很重要的一环，不进行规律总结的复盘是不完整的，复盘效果也会减弱很多。
总结规律是为了确定改进计划，比如需要实施哪些新举措，需要继续哪些措施等。改进计划不能罗列过多，否则团队人员有限无法全部落实，改进计划也要列出优先级。
复盘后的改进计划都要有反馈，不断优化，形成螺旋上升态势。如确实有效，则可以进一步整理，作为内部知识库。
其他资料
4.1 企业微信使用手册
《企业微信使用手册》点击蓝色字体即可查看详情。
4.2 私域操盘手能力模型
本文为@零一裂变原创，运营喵专栏作者。
