小红书的流量保卫战

一直以来，小红书的流量和用户让各个大厂垂涎不已，都已经做了多少产品来对标，但结局都是铩羽而归。这一次，网易的新产品，能撼动小红书的地位吗？以及，小红书能管理自己旗下的导流行为吗？

小红书深耕的种草赛道，从来不乏竞争者。

近日，网易上线了一款名为“网易小蜜蜂”的内容社区App，风格与小红书有不少相似之处。而早在此前，字节、腾讯、阿里等大厂已经先后涉水种草赛道。

大厂们对种草社区的痴迷，根本原因无外乎看到了种草经济巨大的商业价值。

尽管目前为止，大厂们对种草社区的试探，均未能与已培养了成熟用户心智的小红书匹敌，但坐拥流量和资源的大厂们的觊觎也不免让其倍感压力，严防用户流失成为小红书恒久发展的不二选择。

随着商业化摊子越铺越大，逐渐告别“小而美”的小红书也越来越有底气瞄准站内闭环。11月以来，小红书通过官方账号发布了多条治理公告，矛头直指黑灰产和站外交易导流。

艾媒咨询首席分析师张毅认为，小红书从严治理违规行为对平台发展的影响无疑是积极的。一方面有利于平台内容真实性回归，另一方面也能更好维持内容和商业之间的平衡，促使内容生态平稳发展。

对于小红书来说，大厂们对种草生意的不懈布局和其自身商业化程度的加深，注定了无论是从保护用户权益，还是从商业闭环角度来看，客流量保护刻不容缓。

01 种草赛道，群雄环伺

尽管已稳坐国内种草社区的头把交椅，但小红书的日子过得从来不算轻松。竞争者们不断进攻平台腹地的压力，使其必须使尽解数紧紧抓住用户。

近期，网易上线了一款名为“网易小蜜蜂”的内容社区App，定位为年轻人分享和交流生活日常的内容社区。

据「新熵」实测，该款app采用与小红书相同的双列瀑布流展示形式，用户可以发布图文与视频分享日常。

网易小蜜蜂在整体风格上类似小红书，而在细节方面做了不少差异化处理，如可以进行身份认证、支持为图文/视频内容打赏等。该app设“广场”区域，用户可以自由添加评分话题，该区域热门评分榜单中包括“牛马实习哪家强”“MBTI人格评分”“华语歌手排行榜”等。

▲ 图/网易小蜜蜂截图

在小红书风格基石之上进行细节创新，网易布局内容社区赛道的底层逻辑还在于对种草生意的看好。据QuestMobile数据，小红书是当前除阿里、字节、腾讯系以外用户规模最大的三方内容平台。

小红书的成功，无疑是大厂们布局种草社区的强心针。“中国新闻周刊”援引上海财经大学电子商务研究所执行所长崔丽丽的分析认为，种草后，对消费者的引导变得容易，进而离变现更进一步，这已经成为重要的商业价值源泉。

英国《金融时报》此前报道，小红书在2023年实现了历史性突破，首次实现盈利。2023年的营收达到37亿美元，增长85%。

事实上，在网易看上种草生意之前，大厂们早已开启了对小红书模式的多轮狙击。

从360的轻选、字节的可颂和Lemon8、微信的小绿书、微博的绿洲、阿里的态棒，再到美团的“本地在吃”、网易的小蜜蜂，无论是平台内新增种草社区，还是推出独立app，互联网大厂“再造一个小红书”的尝试从未停止。

尽管当前国内尚无一款同类型产品能在声量上赶超小红书，但Lemon8在海外的爆火也印证了小红书模式并非无懈可击。以一敌多背景下，头顶高悬达摩克利斯之剑的小红书确实需要使尽解数保证用户留存。

02 最严新规，打击导流

众所周知，小红书梦开始的地方是一份由7个PDF文件组成的境内外购物指南。在成立之初的很长一段时间，社区内部始终处于野蛮生长阶段，而普通人和UGC（用户创造内容）作为平台的根基，在奠定种草社区调性的同时也潜藏着风险。

2019年，小红书在工信部通告中被点名，同时，虚假笔记、烟草营销等风波频出，也对平台内容合规性提出了更高要求。在此背景下，小红书开始不断加强内容监管，站外链接、站外跳转等因存在可能损害消费者权益的风险而被明令禁止。

进入2023年，随着平台商业化步伐的加快，小红书也采取了更为开放的姿态面对站外导流。

在11月的一场教育行业年度营销峰会上，小红书提出了“小红书种草，可全域拔草”的概念，并在此之后的文旅峰会上重申了上述概念。

2023年12月的WILL商业大会上，小红书开放生态，不仅允许站外导流，甚至将跨平台数据打通。尽管此次开放被限制在搜索环节内，但对于小红书生态内的个人商家来说无疑是好消息。

值得注意的是，平台所允许的站外导流，是在使用官方导流工具前提下的合规导流。

事实上，小红书有官方导流工具如聚光平台，能满足包括种草产品、增加商品销量、收集潜在客户信息、直播推广等多样化营销需求。

针对违规导流，小红书的手段可谓严格。

今年11月6日，小红书官方账号“商业广告薯”针对商家和创作者发布交易导流商业秩序治理规则公告。

公告中称，对于提供微信号/电话或引导加微信/电话等联系方式至站外交易、发送其他平台的链接等至站外交易的行为，将被判定为违规。而平台对于违规导流的处罚更是毫不手软：根据情节严重程度采取限制账号流量、限制内容发布、支付违约金、清退店铺或账号封号等处理措施。

▲ 图/小红书截图

18日，官方账号“安全薯”发布了“小红书史上最严打击黑灰产专项”，称将在接下来两个月全面展开对黑灰产账号治理工作，其中也提及了黑灰产组织相互引流和向站外导流，并试图逃避平台管理与处罚，不当获利。

对于从严治理商业导流，小红书的目标也很明确——保护用户权益。而除此之外，保卫站内流量的考量也不得不提，有媒体评论称“全域营销时代，私域流量是个香饽饽，你想导到你的私域，小红书何尝不想保住自己的私域呢”。

03 商业闭环，一场持久战

2023年以来，小红书不断加快商业化脚步。

2023年3月，小红书宣布将直播业务升级为独立部门，统一管理直播内容与直播电商等业务；4月在广州、上海内测团购功能，进军本地生活；5月开放了笔记带货功能，商家可以利用与达人合作的笔记完成电商交易；8月下旬，在电商伙伴大会上提出买手电商概念。

多番动作反映了小红书在商业化道路上的急切，也渴望在逐渐切断引流外链的基础上形成交易的站内闭环。

多点开花布局下，小红书的商业化成绩也是有目共睹。

今年双11大促期间，平台千万级商家数量为去年同期的5.4倍，单场成交破千万的买手数量为去年同期的3.6倍。作为发力店播后首个“双11”，小红书单场破百万的店播直播间数量达去年同期的8.5倍。

此前，出于更低商业成本的目的，不少个人商家在种草的同时，选择在私信中亮出交易链路，而商业化的顺利进展则为小红书堵住导流缺口提供了底气。

诚然，任何平台规则在实施过程中都不乏不和谐音符。在打击黑灰产、违规导流行为的过程中，也有不少小红书用户反映被“误伤”。

小红书用户咸咸称，自己只是在平台上分享日常，不涉及买卖行为，但被平台判定账号有问题而永久限流。咸咸表示“到现在也不知道自己哪里违规了”。

另一位用户小林则发现，自己在小红书中私信发送的消息有时会被屏蔽掉。“没有任何提示，对方再次询问了才知道自己的消息没有成功发送出去”。小林认为，就算某些信息涉及违规不能发出，但平台至少应该给出提示。

建材品类商家柿柿猜测，很多个人商家选择站外导流的原因，可能是小红书较高的抽佣比例使然。

对此，张毅对「新熵」分析，尽管短期来看，强监管可能会影响到一些个人商家的利益，但对平台高质量可持续发展来说，一些小小的阵痛是无法避免的。

显然，在商业化进展较为顺利的现阶段，小红书想要通过加大对外站导流的打击，堵上商业闭环的最后一个窟窿。

小红书的雷霆手段，是大厂追击下用户留存的考量，也是商业化进程推进给予的信心。而在各大平台通过日活、月活用户数量比拼实力的背景下，小红书的流量保卫战，或许更是一场需要持续推进的持久战。