一个具备强烈反差感的新闻戳破了在短视频算法笼罩下的信息茧房，吸引了中年人观看。本文剖析了中老年人在短视频和直播平台的角色，通过两个典型账号和相关数据，分析了中老年人强大的消费力与广阔的市场潜力。对于内容运营者和品牌来说，这篇文章提供了一定的参考思路。
一个新闻戳破了信息茧房，我们由此认识了两位中老年顶流爱豆，由此产生了猎奇和兴趣，于是开始了解他们的视频风格和背后始终芳心荡漾的一群粉丝。
1个月前的一则社会新闻，让一位抖音网红出圈。新闻内容是一位72岁的吉林老太太独自坐火车到安徽亳州“追星”，找一位名为秀才的男网红，路人担心她的安全报警。
这条新闻让网友们疑惑起“秀才”是谁，有人搜索发现，名为“秀才”的男网红，已在抖音积累了962.8万粉丝。他的评论区内，挤满了头像是与花合影、昵称是“花开富贵”“岁月静好”的中老年大姨大婶们，粉丝们亲切地称呼他为：“秀才弟弟。”
许多跟风来围观的年轻人刚对着满屏的“秀才弟弟”惊讶发呆，接下来的发现又给了他们“当头一棒”。不少人在秀才的评论区，意外撞见了自己的妈妈。
经过一番顺藤摸瓜，另一个账号@一笑倾城 也被大家翻了出来。相比@秀才，这个账号的粉丝量更高，达到了1711万。@秀才、@一笑倾城 相当于中老年网络世界里的顶流爱豆，一个迷倒万千阿姨，一个吸引了无数大叔。从评论区来看，粉丝对其狂热程度放在全平台来看也是相当炸裂的。
一个具备强烈反差感的新闻戳破了在短视频算法笼罩下的信息茧房，我们由此产生兴趣，研究了这两位中老年顶流的视频风格，以及站在他们背后、始终芳心荡漾的一群粉丝。中老年人追起星来，能够成就多少网红账号？想让他们心甘情愿地追随，究竟要付出哪些努力？
一、秀才和一笑倾城，老年人的互联网爱豆
“高矮不是距离，年龄不是问题。”“小妹妹送情郎，送到了大门东，偏赶上那个老天爷下雨又刮风！小哥哥是走是留呢！”在视频中，身穿黑色西装，拿着一杯茶缓缓走来的男人叫“秀才”，最喜欢对着粉丝唱情歌他会一边在菜地摘辣椒，一边告诉说：“爱你不是我的错，是你太美惹的祸！”
@秀才 抖音账号截图
在抖音简介中，秀才自称39岁。其内容较为统一，基本是对口型唱歌，唱过《像你爱我一样爱你》《你是我的人》《等你等了那么久》《何时了却这牵挂》《大眼睛》《火热的爱》等经年老歌。值得注意的是，他唱歌时会带着害羞的表情，捂嘴、舔唇、挑眉是视频必备三件套，整体营造了一种带有挑逗性质的暧昧氛围，狠狠拿捏了一众阿姨/婆婆们的心。
2020年，秀才开始在抖音发布视频，截至目前已积累962.9万粉丝，主要吸引的是中老年女性，其直播间观众画像显示，女性观众占比达到87.12%，50岁以上人群占比最高，达到38.33%，41-50岁用户占比也不少，达到20%。
在@秀才的账号下，每天都会有粉丝倾诉自己的生活细节，比如：家里老人做手术了、家里有喜事要办酒席了、孙子孙女生病了、自己病了、牙又掉了、最近每天睡得越来越少。和@秀才 相对应，@一笑倾城 吸引了众多45岁以上的男人，狂揽1711万粉丝。这位来自山东菏泽的农村女孩，今年33岁，2019年4月12日开始在抖音更新视频。
@一笑倾城 抖音视频截图
在拍摄手法上，@一笑倾城 和@秀才 相似，她在对口型唱歌的时候也喜欢做“挑眉”动作，只是幅度与频率没有那么频繁。在人设定位上，这两位达人同属“娱乐+才艺”路线，日常更新的内容是翻唱、跟唱一些热门歌曲。
不同的是，@一笑倾城 拥有招牌甜美笑容，几乎每个视频都在开怀大笑。早期，她会拍摄在田间地头唱歌的画面，近期则开始尝试用复古妆容搭配卡拉OK字幕，走起了怀旧唱片风。在视频标签里，@一笑倾城 爱用#招牌笑容#和#微胖#，尤其是“微胖”的出场频率非常高，这也能反映许多中老年男性的审美。
@一笑倾城 抖音视频截图
抖音平台上有海量的达人，为什么他们可以获得众多中老年人的喜爱、赞美和追随？对很多年轻人来说，上述两位达人的视频或许缺少新意，可对他们的核心受众而言却全然相反，后者追求的不是主播上才艺、比拼酒量、PK喊麦，而是陪伴、信任和尊重。
卡思认为，这两位达人的最大优势是接地气。能做到这一点的达人/商家/品牌，才能真正抓住中老年用户的心。平心而论，两位博主的衣着、美颜滤镜、表情、视频文案以及拍摄
场景，能迅速让中老年粉丝们理解，表达方式上没有距离感。
同时，他们的五官和容貌在普通人中属于端正清秀的类型，能让喜爱这类长相的粉丝们产生亲近和仰慕心理。此外，在直播时，达人也沿用了视频中的人设，温柔、有礼貌、主动表演才艺，很难不让中老年粉丝感到宾至如归，被“服务”得明明白白。
@秀才 的抖音视频评论区
当部分年轻人热衷于追逐“男色”“美女”“高颜值达人”，沉迷椰树直播间不可自拔时，他们的爸爸妈妈可能正在看@秀才、@一笑倾城 的短视频和直播内容。两代人的不同选择，都基于自身的情感和娱乐需求，无可非议，都应当被平视和尊重。
二、中老年人为哪些直播间买单？
实际上，年龄45+的中老年人群，他们的消费实力并不弱，这也许是上述达人愿意稳定更新、直播的重要原因。
据卡思了解，@秀才 和@一笑倾城 主要通过直播打赏变现，也就是说让粉丝为其提供的情绪价值付费，并且他们暂未开通商品橱窗、直播带货。这两位高粉达人“吃香”的背后，是短视频平台的下沉速度加快，中老年人越来越多。
《2022年中国短视频直播电商发展洞察》显示，抖音、快手上41岁以上用户占比36.3%，51岁以上用户占比也有18.9%，近三成用户月度线上消费能力超2000元。中老年人会在日常生活中观看直播，线上付费金额也一步步提高，娱乐需求和消费需求在短视频和直播平台上快速释放。其中，
抖音覆盖了中老年群体退休后广泛的生活和消费场景。
抖音上线于2016年9月，初期的定位是小众、潮流的产品，到了2018年，随着用户数猛增，抖音将Slogan改为“抖音记录美好生活”，并将目标受众群转向全年龄段人群，功能也从娱乐转为表达和分享。
根据《2021抖音数据报告》,“退休”在抖音被记录了715万次。老年人的日常娱乐从电视节目转移向抖音：9897万人在抖音搜索“老歌”；传统文化类主播收入同比增长101%，曲艺类主播收入同比增长232%。
如今，抖音已经吸引了众多中老年用户，其中一批用户也成了百万粉丝以上的达人，比如@潘姥姥、@康康和爷爷、@郑渊洁、@陕西老乔、@济公爷爷·游本昌等。中老年人喜欢看什么类型的内容？为哪些直播间买单？
从目前的公开信息来看，在部分户外、音乐、情感类的头部达人的粉丝画像中，中老年用户的粉丝占比很高。比如，歌手@唐艺在抖音积累了4414.3万粉丝，观看其视频的用户画像显示，41岁以上人群占比达28%，相当于有545万中老年人日常会关注她的内容和动态。
目前，唐艺主要通过直播带货变现，最近30天带货GMV达到1000万-2500万。（3个月GMV1.2亿，户外直播“一姐”的带货神话能否持续？）
@唐艺 抖音视频截图在一些珠宝直播间，中老年人更是不容忽视的消费主力。此前，卡思分析过抖音珠宝类目头部主播@新疆和田玉老郑，其在抖音积累了90万粉丝，最近30天预估GMV高达5亿-7.5亿。
数据显示，在老郑的直播间里，69%的用户为女性；在年龄分布上，31-40岁的用户占比最高（32.17%），其次是41-50岁的用户（21.58%），再次是50岁以上的人群（20.66%）。
@和田玉老郑抖音视频截图
广场舞、钓鱼、围棋等兴趣赛道，也涌现了不少变现能力很强的中老年达人。如卡思分析过的@段希帆，目前在抖音拥有290.7万粉丝，最近30天直播带货GMV达100万-250万元。
当然，不止是抖音，中老年人也是快手、视频号想要抓住的人群。其中，视频号的大盘人群是偏中老年，卡思咨询创始人李浩曾预估，今年视频号电商GMV将达到3000-4000亿，增长的故事刚刚开讲。
从视频号的用户画像上看，在过去一年，视频号用户的年龄是一路向下的，从去年三季度的55岁以上为主，到现阶段已经是35岁以上为主了，但45岁以上的用户仍是视频号日活跃最高的一群人，也是视频号电商最具购买实力的人群。（声量盖过抖音，“五高”品牌不要再错过视频号）
在微信的“熟人”社交场域里，用户的天然信任感更强，当用户预约关注了一个主播，他们大抵会在心里视这个从未谋面的主播为朋友、熟人，之所以不轻易退货，是不想为难、打扰熟人。
建立在信任基础上的视频号电商，对于白牌或者新品牌的成长极为友好，因为不曾被传统电商和算法电商疯狂洗礼过的用户，相比于品牌，往往更相信“身边人”的推荐，而天天陪伴他们的主播，彷如半个“身边人”。
例如，卡思曾在文章中提及的@羽享国际高端护肤，是视频号护肤赛道里的标杆商家，通过微信豆投流和公私域联动，宇老师的月度GMV可达3000万。
@羽享国际高端护肤 短视频和直播截图
从行业趋势来看，根据CNNIC披露数据，截止2022年上半年，我国直播电商用户规模已达到4.69亿人。50岁以上直播用户占比呈上升态势，他们有钱有闲，消费观念前卫，在逐渐习惯线上消费后，也越来越成为各直播电商平台力图拉拢的用户群体。
对于品牌/商家而言，可以从地区、年龄、爱好、圈层等层面细分中老年用户类型，进而在内容垂直度、人设上精细化运营，针对性地构建对某一特定中老年群体形成吸引力的账号优势，以此充分挖掘、调动他们的消费热情，进而收获一批具有持续性、稳定性的中老年用户。
总而言之，针对中老年人群体，还有广阔的商业空间等待挖掘。对于想要获取更多用户、开拓更大市场的品牌来说，放下傲慢，认真研究中老年人的兴趣/爱好/审美口味，和吸引年轻人的目光同样重要。
本文为@卡思数据原创，运营喵专栏作者。
