在缺乏经验积累和实际研究的情况下，我的建议是“大胆猜想，积极试错”。营销是需要试错的，比如超市中同品类的产品是放在同一横货架摆放卖得多，还是放在同一竖进行摆放卖得多（答案是同一竖），这是需要大量试错才能得出的结论。而所有能得出结论的实验都来自于设想，特别对于新投放的产品。试想一下，如果要保证每一次尝试都是正向结果，那谁还敢去做。

学历教育行业用户画像的设想：

基础信息：80、90后，职场受挫，不满于现在的学历含金量；

购买能力：低薪酬无积蓄或有少部分积蓄；

行为兴趣：游戏、小说、学习app、电影；

心理特征：消极、被动、自卑、想要突破但又缺乏方法和动力。

可乐广告的常见场景是在夏天大烈日的天气下，突然弄个爆炸的喷泉。益达会在广告中传递“是你的益达”这种感觉。

他们为什么要这么拍？这中间是有套路和方法可寻的。

所有的产品，要根据“产品对顾客”是重要还是不重要，“顾客对产品”是想要还是不想要，分为两组极项维度，合计四个象限。如下图所示：

象限一：积极且重要。产品本身很重要，且让人很想得到，比如汽车和房子。该象限的产品，一般使用第一人称，营造代入感，描述拥有之后的样子和感受。

比如“时速达到60英里的时候，这辆新型劳斯莱斯汽车内最大的噪音来自车上的电子钟”就是非常经典的汽车广告语。

象限二：积极不重要。产品本身不重要，但让人很想拥有的。所有的奢侈品都属于这个象限。吹牛、炫酷和调性是这部分产品的特点。

比如“国酒XX，**之冠”，以及万宝路时代的香烟“男人会因为浪漫记住爱情---万宝路”。你可能会感觉，“男人？浪漫？爱情？香烟？”，万宝路时代，香烟就是奢侈品。

象限三：消极不重要。消极并不是说低落的意思，而是缺少让人想要主动拥有的契机和属性，比如纸巾、沐浴露等。该象限产品只需要阐述清楚产品本身的作用和功效即可。不需要花里胡哨，就正儿八经卖广告。

象限四：重要但消极。比如保险、身体检查、贷款等。对于本身重要但又没有让人想要主动拥有的产品，我们要做的是跟用户说：“我知道你不想要，但是我得告诉你这个东西的重要性”。

1、不断击破痛点，并提醒重要性。

2、说出顾客内心的感受，加上描写具体的事例。

这两个方法对于该象限的产品始终奏效。

比如贷款的会说“不求人”，直击缺钱求人很尴尬这样的痛点。学历教育行业同样属于该象限，重要但消极。

根据市场变化、年代不同，产品的发展阶段不同，产品会在该四个象限中移动。也正因此，品牌在不同阶段需要不同的营销广告策略。如果我们能够对自己的产品进行准确的划分，那么对于制作什么类型的广告这件事就更加清晰明了了。

学历教育行业属于象限四，对于我们中国人来说是非常重要的产品，但又不是让我们想要主动去拥有的东西。

我的个人感受是，自打出生以来，学历就是又重要，但又让人痛苦。

对于属于象限四的学历教育行业，我们需要做的是不断击破痛点，并提醒学历的作用和重要性（硬广），或者说出内心的感受，描写具体的事例（软广）。这两种方法始终有效。

知道了什么类型的广告适合学历行业，那我们来看看什么样的素材适合学历教育的受众。

基础信息：80、90后，职场受挫，不满于现在的学历含金量；

购买能力：低薪酬无积蓄或有少部分积蓄；

行为兴趣：游戏、小说、学习app、电影；

心理特征：消极、被动、自卑、想要突破又缺乏方法与动力。

基于此用户画像，我们来看看广告素材制作的“硬广部分”和“软广部分”。

比如在销售时，“你看起来很喜欢这件衣服，但是感觉不太值这个价格是吗？”比那种“不贵不贵，我们衣服质量很好，没赚钱的”更容易让顾客愿意分享。即使顾客并不是因为价格而犹豫，TA也会向你坦诚“我是感觉这个颜色实在太难搭配了”。

画面和故事总是有用的。举个例子，大家还记得自己在童年时期发生的事情吗？我相信大部分人会说，有些记得、有些不记得。我猜想大家记住的都是一个又一个画面。

画面比故事好记，故事本身也会比故事的名字更容易让人印象深刻，所以当我们能够跟产品受众进行谈话和沟通的时候，不要丢掉让他们说出想法和故事的机会。这能够帮助我们印证我们对用户心理特征的设想是否正确。

案例析解：虽然该素材还没做测试我就离开前公司了，但个人非常喜欢。文案是以前自己写的朋友圈，根据文案中的不同主体找了抖音的高质量视频，然后进行混剪。因为缺少产品元素，所以添加了抬头强引导性的产品信息。

如果你喜欢这篇教你做学历行业广告素材的文章，欢迎多多分享哦。如果本文的逻辑和思路能让你运用到其它行业中，那我就太开心了。