想让用户马上掏钱购买的你的产品，你的卖货文案具有足够的吸引力吗？
为了能够让见过不少关于卖货文案的你们，能够动心，能够对我的文章产生一点点期待和兴奋感，还真是有点难度呀。
在打算写关于卖货文案这一系列文章的时候，我告诉大家一个完整的卖货文案一般包含4部分内容：
- 吸引用户的目光：如何起一个让用户2秒内达到颅内高潮的标题；
- 激发用户的欲望：如何有一个能让用户产生好奇心和疑惑感，一定要知道事情后续发展的开头；
- 让用户产生信任：如何能够让用户信任你，觉得非你不可？
- 引导用户立即下单：如何让用户觉得花钱买这个物品，不肉疼，甚至还很享受？
前面的系列文章中，分别讲述了第二部分和第三部分。
这里做一个简单的概括，一方面能让你节省时间，不用返回阅读历史文章，就能回忆起重点信息，另一方面也便于你快速获得这篇文章的沉浸感。
01
关于如何激发读者的欲望 （原文在此→《卖货文案，如何写出让读者愿意看下去的开头？》）
激发欲望常用两种方式：痛点法和故事法。
（1）痛点法
在文章开头，结合用户在生活或者职场中最容易出现的痛点问题，来刺激他们尝试去找到解决痛点的方法。
如何将用户的痛点描述出来，我给大家推荐了《金字塔原理》中提到的非常经典且屡试不爽的方法——搭建SCQA模型：
- S（Situation）背景——描述一个大多数人都能结束且无异议的背景，为你接下来要讲述的故事内容搭建好特定的时间和空间；
- C（Complication）冲突——推动故事的发展，能够让读者提出疑问；
- Q（Question）疑问——在前面“冲突”的指引下，读者提出“为什么”、“怎么做”等疑问。比如：冲突是“发生了阻碍任务完成的事情”，读者的疑问是“在这样的冲突下，我们应该怎么做”；
- A（Answer）回答——基于冲突和读者在该冲突下提出的疑问，我们针对该疑问给出的解决方案是什么。
（2）故事法
用户骨子里面喜欢贴近生活、充满细节的故事，通过在文章开头讲述一个好故事，能够快读地吸引读者阅读我们的文章，帮助他们进入到我们为他们构建的一个特定场景中，提升他们的沉浸感。
并且，想要快速构建一个故事，我给出了5步故事写作法：
- 主人起点低，但有目标，想要改变；
- 为了这个目标，主人公行动了；
- 行动过程中，老艰难了；
- 因为某个原因，出现了一个转折点；
- 因为这个转折点，主人公实现了最初的目标，还收获了很多意料之外的东西。
（关于5步故事写作法的详细讲解，原文在此→《文笔不好？试试这个，文案小白也能快速上手》）
02
关于如何让读者对我们的产品产生信任 （原文在此→《为什么费尽心思讲产品卖点，用户仍然不相信你？》）
那如何让读者对我们的产品产生信任呢？我这里提到了4种方法， 分别是：
（1）讲述事实
从生产细节和产品品质两个方面来讲述我们的产品在生产方面的信息，越细节越好。
你可以自己去往产品生产的第一现场，亲自去体验生产一款产品的全过程，也可以和第一线的工作人员来聊，通过聊天来深挖产品的信息。
（2）借力权威
借助于能够突然我们产品牛逼厉害的信息，来提升我们产品的逼格。
大公司推出新的产品，那么这个大公司就是新产品的权威代表。
小公司推出产品，想要借力权威，就要尽力去找我们产品从生产到推送给顾客这一个过程中能够帮助凸显我们逼格的东西，哪怕是我们的材质或者某一个人，我们都要去蹭。
常见的权威无非是：
- 某个领域的专家；
- 大家耳熟能详的明星；
- 民间有权威的机构或者组织。
（3）专家人设
构建一个最了解我们产品以及我们产品对应的用户群的专家人设，能够专业地为读者讲述我们产品的特点以及为什么要推出这样的产品，能够解决用户的什么问题。
如果你想要为你的产品构建这样一个专家人设的话，我给出的建议是通过设计这个产品的人的第一视角讲述自己设计这款产品的背景、原因和目的等等信息，可以让用户明白虽然这个产品不够大牌，但是设计师却非常尽心尽责，也切实能够帮助我解决问题。
（4）顾客证言
通过已经购买使用过该产品的顾客的证言，帮助打消其他用户内心的疑惑。
使用顾客证言的时候，要注意第一是要使用大白话，通俗易懂，不要文绉绉的；第二是要中立，不要过于夸赞产品的优点。
03
现在，欲望也激发了，也让读者对我们的产品产生信任了。有了这两步，引导读者购买就变得顺理成章。
但是，我们这个时候，不能直接告诉他们：
- 八折八折，统统八折，只限今明两天；
- 买一送一，买到就是赚到。
这都是什么神仙文案啊，多low啊。你从读者的角度想想看，你接下来是要TA花钱啊，钱的事，那可是大事啊……
如果你没有给到TA一个合理的花钱的理由，那么TA有极大的可能去“稍等一下”，去冷静冷静；甚至可能一不注意，我们前面做的一切都功亏一篑了。
那么正确地引导读者下单购买的方式是什么呢？
接下来我告诉你4种方法，每一个方法我会结合案例向你解释，并且给到你可供你模仿使用的模板。
别急，我们一个一个看。
（1）价格锚点
这里主要是应用了一种对读者行为决策有很大影响的心理效应：锚点效应。
何为锚点效应？
锚点效应是指人在判断一样东西的价值时，会参考脑海中曾经有过的类似价值，这个脑海中的类似价值就像船上的锚一样，给我们作为参照。
举一个不合适的例子就是，你去相亲的时候，拉上一个比你丑的坐你旁边……
那么对应到我们卖货文案中，它就应该是：在讲述价格的时候，给读者展示一个和我们产品类似但是价格比较高的产品价格，然后引出来我们的产品价格，向读者传递出来我们产品价格的合理性。
这里为大家列举一个例子：植观氨基酸洗发水刚推出的时候，产品的价格相比较于普通洗发水而言，可能会高出2-3倍。那么如何让普通用户接受这样的价格呢？
植观洗发水在投放的文案中描述了这样一句话：
很多人，脸上抹着上千元的护肤品，头皮却用着几十块的工业制剂，让人心疼……
通过几千元的护肤品，引出来几十块的普通洗发水，进而向读者传递出我们的氨基酸洗发水，不同于几十块的洗发水，价格虽然偏高。但是你用了上千元的护肤品，用这个价格稍微高点的洗发水，也没什么不好吧。
再来列举一个例子：最近看了不少线上知识付费课程的推文，我发现很多推文的后面都会运用到价格锚点。
比如：
在线下，春楠的收纳整理服务需要 3000 元/天，而现在，只需要 99 元，轻松学会改变人生的12个整理术！
作为私教，Matilda单次课程价格在1680元+，这次我们为你争取到了699元的优惠价，首批购买学员，还可享早鸟价599元，3月16号恢复原价699元……
（2）价值塑造
通俗点讲，就是要让用户觉得我花表较少的钱，就拿到了很高价值的东西。
对于价格还不算高的产品，我的建议是直接使用这种方法。那可能有人要问，我家的产品没办法啊，价格就是比较高啊，这个怎么办？
对于价格比较高的产品，我的建议是均摊法。将高价格平均到每一天，每一分钟，这样就会让读者觉得“emmmmm，也不是很高，价格也还行”。给读者营造一种没怎么花钱还蛮省钱的感觉，这样就能达到我们的目的。
这里为你举一个例子：
很多同学都说实用，毕竟整套课程下来，还不到一只口红的价格。
与其花费时间在网上找教程、做攻略，测试各种网红款护肤品，不如用一支护手霜的价格，听一听来自韩国明星皮肤管理老师，带给你的一整套皮肤管理方案。
这里将高价格转化为护手霜、口红的价格，你的第一感受是不是也觉得没那么贵？
（3）构建稀缺场景
告诉读者，我的这个产品不是量产的，而是一年一次，或者半年1次，错过了可是真的要等很长时间，而且也很难保证你在等待的过程中，能够遇上和我这个产品一样牛逼的产品。
这里为大家举一个例子，一看就懂。
2012年，“第九课堂”有一次推出了一门课，课程名称是《500强销售总监的独木内销售秘籍》。原以为会有很多人来报名参加，结果整个推广下来，发现整个转化率不到1%。
后来将推广标题调整成了《世界500强中国区销售总监限量招收20位门徒海选开始》后，在原有资源不变的背景下，报名率得到了极大的转化。
用户往往就是这样，当一个东西越稀缺的时候，用户对他的感知、渴求就会越强烈；但如果这个东西就是完全开放的、谁想要付点钱就能拿到，那么对用户的感觉就一点都不强烈。
（4）正当消费理由
有很多时候，读者已经认认真真地读完了你的卖货文章，并且非常非常的心动，但是TA的内心还是在犹豫，这种情况下，TA犹豫的原因无非是下面这样：
我要花钱了，我的存款也不是很多，哎呀，我好愧疚啊，但是我好想买啊，但是我好穷啊，不行不行，我真的想买……
面对这样的场景，你需要做的就是正面给到TA一个消费理由，减少用户的负罪感。
这个场景在卖保险中是比较常见的，之前网上有这样一个视频非常火爆，就是一个卖保险的大姐在教育一个刚进入保险行业，不好意思向其他人推销保险、劝导购买保险的新人，视频里面有这样几句话：
当你急用钱时… 能拿出5千的是同事；能拿出2万的是朋友；能拿出3万的是亲戚；能拿出5-10万的是兄弟姐妹；能拿出20万的是父母；能拿出30万甚至50万的，只有保险公司%……拒绝保险就是， 拒绝平安，拒绝幸福！
听完这段话，你是不是很有冲动？因为她给了你一个正当的消费理由：买保险，就是为自己买幸福。
这样的话术，同样可以应用到我们这里来的。
我们可以告诉用户，我们的产品正在促销，不趁着促销便宜购买，非要等到促销结束后购买才是不合适的行为。如果我们的产品的售卖恰巧和一些节日有关联，我们可以告诉用户，你有权利在这一天为自己送上一份礼物，这是对自己的奖励，是自己该得的。
总而言之，借助于正当消费理由，我们要告诉读者你这样做是对自己好，对别人好，对自己对别人好的事情，为什么要感到愧疚呢，我们要享受这种行为带给我们和他人的幸福感和愉悦感，这是让我们的生活更精彩的部分啊。
关于引导用户下单购买，要说了就这么多了，其实我们在激发读者欲望、让读者对我们产生信任这两个步骤，做到优秀后，读者下单购买我们产品的可能性已经非常大了。
这时候对于读者而言，TA就需要你给TA一个理由了。
而我们要做的就是顺应读者的这种需求，既然读者有这样明显的需求，我们何乐而不为呢？
04
对于卖货文案的4个重要组成部分，我已经讲述了其中的3个：激发读者欲望、让读者对产品产生信任、引导读者下单。
在做完了上面这么多后，还有遗憾。比如：卖货文案的标题怎么写？如何提升卖货文案的可读性等等，还没有讲述。
不过别担心，这些都在我的写作计划中。接下来，我依旧会按照制定的推文计划产出剩下的文章。
在这个过程中，我所说的信息、我提出的建议当然并非仅此而已，如果你有好的经验，欢迎在评论区分享，我们互相学习。
本文为@运营喵原创，运营喵专栏作者。
