一周案例拆解：腾讯 ABCmouse 用户增长体系

今天的案例来自，第案例拆解活动的优秀选手舒克，带来的案例拆解是，腾讯 ABCmouse 用户增长体系拆解，enjoy~

作者介绍：舒客，某交通大数据平台用户增长运营，曾负责过百万级APP产品增长案例，操盘过社群裂变，一周裂变8000用户，获客成本3毛。玩得了Rap，蹦得了野迪，出得了摄影集，跑得了马拉松，坐标成都，喜欢和小姐姐面基。

一、背景介绍

首先介绍一下abcmouse，儿童美语趣学堂APP，它是美国的一个很大众化的儿童英语学习品牌。我拆解的是腾讯优化版ABCmouse，涵盖了中小幼阶段，腾讯教育版图的那颗K12图钉。（ps：选择用RARRA来拆，是个人见解：对腾讯来说，用户获取不是什么很难的事情）

图 | RARRA思维导图

二、拆解

1. Retention留存

（1）新用户引导

a.用户路径：

b.可复制

·场景化菜单栏介绍

·每次介绍反馈奖励

c.可优化

·引导程度不够，可以借鉴游戏的新手引导方式

·强制走完一遍常用功能

（2）产品功能

图 | 产品功能图

a. 简要介绍

通过官网介绍和页面布局不难看出，「听力与口语」和「拼读与阅读」是整个产品的主体功能。配合主体功能的部分是书影音等视听资源，由「图书馆」「音乐厅」「电影院」「游乐场」「科技馆」五部分组成，以及激发儿童兴趣的辅助功能「我的小屋」。

b.复制

·菜单栏功能场景化调动小孩子的兴趣；

·生成视频——这个称得上是一个特色功能了。在听力部分结束后，小朋友可以上传自己的照片结合课程之前的配音，将课件中的头像和声音替换，生成有小朋友自己配音和头像的新视频，可以直接下载或者分享。（没错，生成的视频也非常的魔性）

·互动方式丰富，点击、绘画这些都是最基本的，还有一些填色游戏，宠物养成类游戏，装扮类游戏等等；

·激励性很强，只要完成课程就可以获得奖励票，小朋友可以拿奖励票兑换自己想要的东西；

·细节做得比较到位，无意中充电的时候操作了APP，立刻会有安全提示。

c.可优化

·游戏环节过于多，会让大部分家长担心；

·学习环节可按跳过，有用户测评说自己孩子背着自己偷偷跳过学习去玩游戏；

·APP是基于H5进行的开发，有时候加载会有点慢；

·这款APP是腾讯与Age of Learning合作的一款APP，其实也就是改良了原版的abcmouse，对整体视觉做了优化。但不难发现，有些内容还是原版的画风，使用过程中真的很容易出戏。

2. tivation激活

（1）用户注册

a. 用户路径

b.可复制

·权限告知优化界面，减少下一步确定授权引起的用户流失率；

·场景化界面；

·为小孩子优化的icon。

c.可优化

·为全屏手机优化一下UI界面，现在无法拥有全屏体验。

（2）资料填写

a. 用户路径

b. 可复制

·文案优化介绍页面；

·为了减少英文名填写这一步的流失率，设定为模板选择；

·优化等待页面。

c. 可优化

·英文名填写设定为，模板选择与手动输入都可。

（3）用户体验路径

a. 用户路径

b. 可复制

·H5界面付款后直接跳转老师微信，流程对用户很友好；

·海报的标题文案吸引力很强；

·海报的设计很符合小朋友和家长的视觉习惯；

·加微信后引导下载APP。

c.可优化

·加微信后的文案引导可加强（推荐学习风变的社群）。

3. Referral推荐

（1）邀请关注解锁视频

a. 用户路径（活动已结束，根据推文判断用户路径）

b. 可复制

·分享解锁学习视频；

·阶梯奖励，每位好友解锁xxx，5位好友解锁全部。

c. 可优化

·5位好友门槛太低，可以每位好友解锁2个视频，10位好友解锁全部等；

·关注公众号后增加取关无效的文案（参考有书公众号活动）。

（2）荐者有份

a. 用户路径

b. 可复制

·奖励规则设置合理=邀请12人购买49.9元的课程获得全年会员；

·49.9的课程包含线上课程以及线下礼包（给予用户的价值感知很高）；

·用户路径短，自动生成海报直接发给好友。

c. 可优化

·活动设置的很好，可关注公众号跳出文案引导参与活动。

（3）邀请有礼

a. 用户路径

b. 可复制

·分销模式；

·海报的文案及设计；

·公众号界面直接实时到账领取奖励。

c. 可优化

·9.9元的课程打卡5天全返，且分销的人还能获得9.9元，成本有点高，中小公司没钱去这样撒币；

·9.9的课程，分销可得50%就可以了。

4. Revenue营收

（1）可复制

a. 线上会员+线下搭配的工具作为的营收点；

b. 比纯线上课程收几千，更容易让用户有高价值感知力。

（2）可优化

会员只能一年起购买，可推出阶梯定价：1个月/3个月/6个月/12个月。

5. Acquisition获客

（1）可复制

a. 冷启动还在寻找PMF，产品小步快跑阶段，少量投放公众号，引流一部分用户，用便宜的训练营获取种子用户，帮助产品迭代；

b. 用户裂变使用邀请分销模式。

（2）可优化

a产品迭代阶段，多做用户调研，可设置一两个用户调研环节（参考风变IDP资料填写）。

三、总结（可优化点）

1. 相对于目前的产品发展阶段，运营模式是很克制且适合的（可以想象，腾讯想获客是毫无问题的）。

2. 相对于风变等依靠社群训练营做转化的公司来说，这款产品的社群无论是文案，还是引导都太不尽心了，很难起到转化的效果。

3. 对于用户来说，选择题比填空题思考成本更少，填写资料减少用户的思考成本可以减少用户流失率。

4. 49.9元的体验课给予用户高感知价值，搭配着邀请有礼的活动，形成第一批用户的获取。

5. 整个产品场景化以小孩子的角度去做的界面优化，是K12 AI学习产品应该学习的。

6. 在产品迭代前，轻运营重迭代是目前看到很克制的打法。

7. 国内教育产品高度同质化的情况下，腾讯去代理国外经受大众打磨的产品以求破局，值得一些产品高度同质化的公司借鉴。

四、个人思考

对于腾讯的教育版图来说，腾讯ABCmouse只是其中一颗布局的图钉，但在产品初始便可以看出其运营的前瞻性，以美国大众化儿童英语学习平台为切入点，场景化游戏学习为特色，在目前视频类或真人互动类K12教育产品中别树一帜。

就像开头所说，有腾讯作为平台，获客拉新是不成问题的，对于这个产品最主要的是实现PMF，在用户留存上面下功夫。打造好本土化的英语学习产品，在游戏性与学习性中做好取舍，达到一个小孩子喜欢，家长满意的平衡。